Stratégies d’expansion à l’échelle mondiale
Quelles sont les principales stratégies que les entreprises peuvent utiliser pour s’internationaliser ?
Dans les sections précédentes, vous avez appris qu’un étudiant sérieux en gestion internationale doit comprendre comment les pays diffèrent et quelles sont les façons possibles d’aborder ces différences. Toute entreprise impliquée dans les affaires aujourd’hui doit également comprendre l’environnement commercial mondial et comment elle peut jouer un rôle dans cet environnement. Dans les deux dernières sections du chapitre, nous examinons les trois principales stratégies dont disposent les entreprises lorsqu’elles s’internationalisent et nous apprenons comment les entreprises peuvent utiliser ces stratégies pour pénétrer les marchés mondiaux.
Stratégie mondiale
Les entreprises peuvent choisir de poursuivre l’une des trois grandes stratégies suivantes :
- une stratégie mondiale, par laquelle toutes les opérations et activités sont gérées de manière assez similaire dans le monde entier.
- une stratégie régionale, dans laquelle les activités et les opérations sont adaptées aux exigences régionales
- une stratégie locale, dans laquelle les opérations de l’entreprise sont adaptées à des pays spécifiques.
Global strategy
Une stratégie globale repose sur l’hypothèse que le monde est extrêmement interconnecté et que les modes de consommation et de production sont assez homogènes à l’échelle mondiale. Dans ce cas, l’entreprise étend simplement sa stratégie nationale à la scène mondiale.
Les stratégies mondiales représentent une solution potentielle pour réduire les coûts. L’utilisation de produits et de processus standardisés sur chacun des marchés qu’elle pénètre permet à l’entreprise de réaliser des économies d’échelle et de gamme. L’entreprise mondiale scrutera le monde à la recherche d’opportunités et réagira en se développant dans les domaines où il existe un potentiel. En outre, elle déploiera ces activités dans le monde entier en fonction de l’endroit où la valeur est la plus élevée.
Un bon exemple de stratégie globale est celui de la Ford Motor Company. Ford a décidé que les voitures électriques seraient les véhicules de l’avenir et poursuit donc une « stratégie d’électrification mondiale », qui consiste à utiliser une plate-forme mondiale pour de nombreux modèles et styles différents. Par exemple, Ford utilise actuellement la « plateforme C » pour fabriquer une variété de véhicules allant des voitures compactes (par exemple, la Ford Focus) aux grandes voitures à cinq places (par exemple, la C-Max). Cette plate-forme peut également être utilisée pour construire des voitures électriques hybrides et des voitures électriques à batterie.
Illustration 6.7 Véhicules électriques et hybrides Outre Ford, de nombreux constructeurs automobiles ont pris la décision stratégique de proposer des véhicules électriques et hybrides sur le marché mondial. La photo montre le véhicule électrique hybride Toyota Prius. Toyota adopte une approche régionale pour ses opérations mondiales.
Pourquoi certaines entreprises poursuivent-elles des stratégies mondiales ? L’une des principales raisons est la nature de l’industrie dans laquelle elles opèrent. Par exemple, l’industrie automobile se prête à des approches globales car l’utilisation du produit et le produit vendu sont similaires dans le monde entier. Ainsi, s’il existe une possibilité de marchés mondiaux où les besoins des clients mondiaux peuvent être satisfaits, une stratégie mondiale fonctionne bien. En outre, comme nous l’avons mentionné précédemment, une stratégie mondiale permet également de réaliser des économies. Comme les activités ne sont pas adaptées aux besoins locaux, une entreprise peut profiter des avantages d’avoir les mêmes opérations dans le monde entier et de profiter des avantages synergiques.
Le débat actuel sur la recherche suggère que peu d’entreprises sont véritablement mondiales. Un examen récent des 500 entreprises du classement Fortune Global a révélé que seules neuf d’entre elles étaient véritablement mondiales, si l’on se réfère à la manière dont les ventes étaient réparties à l’échelle mondiale dans un certain nombre de pays. Ces entreprises sont Canon, Coca-Cola, Flextronics, IBM, Intel, LVMH, Nokia, Philips et Sony.
Stratégie régionale
Une stratégie régionale est une stratégie dans laquelle l’entreprise décide qu’il est judicieux d’organiser ses activités fonctionnelles, telles que le marketing, les finances, etc., autour de régions géographiques qui jouent un rôle critique en termes de ventes. Toyota est un exemple d’entreprise qui a mis en œuvre avec succès une stratégie régionale. Parce que des régions comme l’Europe et l’Amérique du Nord sont des marchés suffisamment vastes mais différents, Toyota a décidé qu’il valait la peine de personnaliser ses opérations par région. Dans ce cas, l’entreprise dispose de plusieurs bureaux régionaux qui fonctionnent indépendamment du siège japonais.
Une stratégie régionale est appropriée si les entreprises estiment que les avantages de la dispersion de leurs activités dépassent de loin ceux de la coordination. Pour Toyota, le fait d’avoir des unités indépendantes basées sur des régions est très logique car chaque région a des besoins spécifiques qui peuvent être mieux traités avec une approche régionale plutôt que mondiale. Par exemple, considérons que le prix de l’essence est nettement plus élevé en Europe qu’aux États-Unis. Il est beaucoup plus logique d’utiliser une approche régionale pour la conception et la fabrication de voitures plus ou moins économes en carburant que d’avoir une voiture « taille unique » conçue pour un marché mondial.
Stratégie locale
La stratégie locale est celle par laquelle une entreprise adapte ses produits pour répondre aux besoins du marché local. Par exemple, les experts affirment que, malgré l’impression que les clients veulent des produits mondiaux, les importantes différences de valeurs culturelles et nationales suggèrent toujours qu’un certain niveau de personnalisation est nécessaire. Ceci est particulièrement critique pour certains domaines fonctionnels, tels que le marketing. Les personnes de cultures différentes ont des habitudes d’achat et d’utilisation différentes. En outre, ils réagissent différemment aux campagnes promotionnelles et autres messages publicitaires. Dans de tels cas, une stratégie locale peut s’avérer nécessaire.
Un exemple de stratégie locale est l’offre de produits de McDonald’s en Inde. Compte tenu des goûts et de la préférence végétarienne de l’Inde, ainsi que du fait que les vaches sont sacrées, la société célèbre pour ses hamburgers ne propose aucun produit à base de bœuf ou de porc. Plutôt que d’offenser ses clients, les restaurants McDonald’s en Inde proposent des hamburgers à base de pommes de terre et de pois (McAloo Tikki), des hamburgers à base de haricots, de pois verts, d’oignons et de carottes (McVeggie) et des hamburgers à base de paneer, le fromage indien (McSpicy Paneer). Les seules viandes que McDonald’s vend dans ses restaurants en Inde sont le poulet (McChicken) et le poisson. En outre, les produits sont adaptés à la préférence locale pour les aliments épicés, et les offres telles que le poulet Masala Grill et le McSpicy Chicken.
Malgré l’attrait d’une stratégie locale, elle n’est pas sans inconvénients. La stratégie locale est beaucoup plus coûteuse car elle oblige les entreprises à dupliquer les ressources et les départements dans le monde entier. De plus, en raison des différences entre les activités et les opérations locales, il peut être difficile pour l’entreprise de réaliser des apprentissages ou des économies de coûts entre les filiales. La nature de certains marchés peut toutefois exiger l’adoption d’une stratégie locale.
Résumé
Les entreprises choisissent des stratégies internationales en fonction de leurs capacités et de leurs compétences, ainsi que de la structure et de la nature de l’industrie dans laquelle elles opèrent. Les entreprises choisissent des stratégies régionales si elles estiment que les régions présentent des différences suffisamment importantes pour justifier une telle approche. À l’inverse, les entreprises optent pour une stratégie mondiale si elles estiment que leurs produits sont mondiaux et peuvent satisfaire les besoins des consommateurs du monde entier.
Il est important de noter, cependant, que les entreprises adoptent rarement les formes pures de stratégie telles que nous les avons décrites. De nombreuses entreprises adoptent des structures hybrides, dans lesquelles certains domaines fonctionnels peuvent être abordés de manière globale, tandis que d’autres activités peuvent être abordées de manière plus régionale ou locale.