Stéréotypes culturels et institutions sociales

Pourquoi est-il important de comprendre les stéréotypes culturels, et que peuvent faire les élèves pour se préparer aux stéréotypes culturels en examinant les institutions sociales ?

Les sections précédentes vous ont permis de vous faire une idée précise des différences culturelles. Cependant, malgré ces observations, les spécialistes de la culture trouvent souvent des exemples où les réalités culturelles ne correspondent pas nécessairement aux catégories proposées par les modèles. Considérons, par exemple, que les managers américains ont tendance à se considérer comme très égalitaires et demandent généralement à leurs subordonnés de s’adresser à eux par leur prénom. Les managers américains encourageront également leurs subordonnés à partager leurs points de vue sur les questions liées au travail. En revanche, les managers japonais sont souvent considérés comme autocratiques et les décisions sont prises par ceux qui sont au sommet. Les implications de ces préférences suggèrent que les managers américains sont plus susceptibles de prendre des décisions qui reflètent la position égalitaire consistant à intégrer les opinions des subordonnés. En revanche, les managers japonais sont censés prendre des décisions seuls, avec peu d’apport des subordonnés. Par conséquent, lorsque des équipes américaines et japonaises travaillent ensemble, il y a souvent une grande confusion. Cette confusion découle du fait que, bien que les managers américains aient tendance à être considérés comme égalitaires, ils ne le sont pas en réalité et les décisions sont souvent prises unilatéralement par ceux qui sont au sommet. Dans le même temps, les managers japonais ont tendance à préférer les décisions consensuelles, même s’ils sont perçus comme autocratiques.

Comme l’explique Erin Meyer, professeur à l’INSEAD, les préférences susmentionnées sont souvent sources de frictions lorsque des équipes américaines et japonaises travaillent ensemble. Cette confusion se produit souvent parce que les managers américains pensent que les managers japonais ont de l’autorité en raison des préférences autocratiques de la culture japonaise. L’incident survenu lorsque Suntory, un fabricant de whisky japonais, est devenu le détenteur majoritaire de Jim Beam, un fabricant de bourbon américain, illustre clairement le conflit qui en résulte. Lorsqu’une décision critique a dû être prise, un manager de Jim Beam s’est rendu au Japon pour présenter la proposition à un manager japonais, pensant que ce dernier aurait l’autorité nécessaire pour prendre la décision. Cependant, le manager de Jim Bean s’est rendu compte qu’il ne pouvait avoir aucun effet pendant la réunion car une décision avait déjà été prise par consensus.

L’exemple ci-dessus illustre un paradoxe culturel, où les idées issues de la compréhension de la culture ne coïncident pas nécessairement avec la réalité.11 Pourquoi les managers japonais, qui sont souvent perçus comme autocratiques, prendraient-ils le temps de prendre des décisions par consensus ? Autre exemple de paradoxe culturel, les Japonais ont tendance à avoir une faible tolérance à l’incertitude en raison de leur évitement élevé de l’incertitude, et pourtant ils ont souvent des contrats qui comportent une ambiguïté importante. En revanche, les Américains, qui sont beaucoup plus à l’aise avec l’incertitude, rédigent des contrats très explicites.

Si un étudiant en management international ou un manager n’apprécie pas l’importance des paradoxes culturels, il peut se livrer à des stéréotypes culturels. Il y a stéréotype culturel lorsque l’on suppose que toutes les personnes d’une même culture agissent, pensent et se comportent de la même manière. Si les cultures nationales peuvent fournir une grille de lecture pour mieux comprendre un pays, les généralisations ne sont pas forcément utiles. Dans ce cas, il est beaucoup plus prudent d’être prudent et de comprendre qu’il existe des différences significatives entre les personnes d’une même culture.

Le rôle des institutions sociales dans le management international

Les chercheurs ont examiné l’hypothèse selon laquelle tous les résidents d’un pays donné se comportent selon des normes culturelles générales et ont découvert que 80 % de la variation des valeurs culturelles se produit en fait à l’intérieur des pays. En d’autres termes, l’hypothèse selon laquelle les gens entre les pays sont plus différents que les gens à l’intérieur d’un pays peut ne pas être exacte. Les chercheurs ont en fait constaté que d’autres facteurs culturels liés à la profession des personnes ou à la richesse du pays jouent également un rôle essentiel. Ces résultats suggèrent que d’autres facteurs que la culture nationale doivent être examinés. L’un de ces facteurs est constitué par les institutions sociales d’un pays.

Une institution sociale est « un ensemble de positions, de rôles, de normes et de valeurs logés dans des types particuliers de structures sociales et organisant des modèles relativement stables de ressources humaines en ce qui concerne les problèmes fondamentaux liés au maintien de structures sociétales viables dans un environnement donné ».

Tout comme les cultures nationales, les institutions sociales ont des effets importants sur la façon dont les gens pensent, agissent et se comportent. Bien qu’il existe de nombreuses institutions sociales dans un pays ou une culture donnés, nous nous limitons aux trois institutions les plus pertinentes sur le lieu de travail : la stratification sociale, le niveau d’éducation et la religion.

Stratification sociale

La stratification sociale désigne la mesure dans laquelle « les avantages sociaux sont répartis de manière inégale et ces modèles se perpétuent tout au long de la vie ».14 Ces avantages sociaux comprennent la richesse et la répartition des revenus. Par le biais de l’école et de l’éducation des enfants, on leur apprend à accepter cette inégalité et, avec le temps, elle devient une réalité solidement établie et acceptée comme allant de soi. Étant donné que le niveau de stratification sociale d’un pays a un impact sur la façon dont les éléments du travail sont perçus, il est important pour les managers de comprendre le niveau de stratification sociale d’un pays.

Les recherches actuelles suggèrent que le niveau de stratification sociale aboutit généralement à des sociétés où seuls quelques privilégiés ont accès à des emplois présentant des avantages liés au travail, comme la possibilité de travailler à des postes enrichis qui peuvent contribuer à l’épanouissement personnel ou qui peuvent ne pas être sous étroite surveillance. Dans les pays où le niveau de stratification sociale est élevé, les employés peuvent ne pas avoir une vision très positive du travail. Les mêmes recherches montrent que les employés des pays où les inégalités sociales sont importantes ont tendance à avoir un niveau d’attachement plus faible à leur travail. Il est donc important pour les dirigeants de multinationales de comprendre les attitudes des employés envers le travail dans la société dans laquelle l’entreprise opère. L’illustration 6.5 montre le niveau d’inégalité sociale dans le monde, représenté par l’indice de GINI, qui mesure le degré d’inégalité de la répartition des revenus au sein d’une nation. Des pays comme l’Afrique du Sud, le Lesotho, la Namibie, Hong Kong et la Colombie ont des indices de GINI parmi les plus élevés, ce qui indique une grande inégalité sociale. En revanche, des pays tels que la Finlande, la Moldavie et l’Allemagne présentent des degrés d’inégalité sociale parmi les plus faibles. Les étudiants en management international peuvent utiliser ces indices pour acquérir un autre niveau de compréhension de toute société.

Tableau 6.5 Niveau d’inégalité sociale selon le CIA World Factbook

Education

Une deuxième institution sociale est l’éducation, c’est-à-dire les expériences de socialisation qui préparent les individus à agir en société. L’éducation joue un rôle essentiel dans la socialisation des individus aux normes attendues dans leur société. L’une des principales différences entre les pays réside dans le niveau d’éducation. Dans certains pays, comme les États-Unis et les pays d’Europe occidentale, l’éducation est accessible à la plupart des membres de la société. Dans d’autres sociétés, comme celles de l’Afrique de l’Ouest, de l’Asie du Sud et de l’Amérique latine, l’éducation peut être beaucoup plus élitiste et moins accessible aux membres de la population.

Comment l’éducation affecte-t-elle le lieu de travail ? Les recherches montrent que l’éducation a un impact sur de nombreux aspects du travail, notamment l’attachement des employés au travail et les rôles des hommes et des femmes. Par exemple, une étude portant sur 30 270 personnes de 26 pays a montré que plus l’éducation est accessible, moins les gens sont susceptibles de s’attacher au travail. Les chercheurs affirment que plus les individus ont accès à l’éducation, plus ils ont les moyens de ressentir de la satisfaction dans la vie et moins le travail est susceptible de jouer un rôle essentiel. En revanche, lorsque l’éducation est moins accessible, les individus doivent compter sur leur travail pour obtenir les récompenses souhaitées.

Une autre étude montre que l’éducation affecte également la façon dont les managers perçoivent les rôles de genre.16 En examinant un échantillon de plus de 1 500 managers situés dans 19 pays, l’étude montre qu’une plus grande accessibilité à l’éducation affecte la perception des rôles de genre par les managers. Plus précisément, dans les sociétés où l’accès à l’éducation est plus facile, les cadres ont une vision moins traditionnelle du rôle des femmes dans la société et sont donc plus ouverts à l’égard des femmes sur le lieu de travail.

Les résultats ci-dessus soulignent également l’importance de l’éducation en tant qu’influence dans la société. Les sociétés et les individus qui ont des niveaux similaires d’accessibilité à l’éducation peuvent se comporter de manière plus similaire, indépendamment des différences culturelles. Les gestionnaires internationaux avisés sont donc bien avisés de prendre ces questions en considération lorsqu’ils gèrent des opérations internationales.

Religion

La dernière institution sociale que nous considérons est la religion, l’ensemble partagé de croyances, d’activités et d’institutions fondées sur la foi en des forces surnaturelles. La religion a toujours été et continue d’être un aspect extrêmement critique de l’environnement commercial international. La plupart des pays ont connu une forte croissance de la popularité des religions. Par exemple, l’islam continue de gagner de nouveaux adeptes dans de nombreuses régions du monde. De même, l’énorme croissance du protestantisme en Amérique latine et le rôle soutenu de l’hindouisme dans la société indienne suggèrent tous que la religion a des influences significatives sur les membres de la société ainsi que sur les entreprises dans lesquelles ils opèrent.

L’illustration 6.6 montre que le christianisme reste la religion dominante dans le monde, représentant environ 31 % de la population mondiale (soit 2,3 milliards des 7,3 milliards d’individus dans le monde). Les adeptes de l’islam suivent, représentant 24,1% de la population mondiale, suivis par les hindous (15,1%). L’autre religion importante est le bouddhisme, pratiqué par 6,9 % de la population mondiale. Enfin, le judaïsme n’est pratiqué que par 0,2 % de la population mondiale.

Exhibit 6.6 Religions of the World Based on Pew Research

Étant donné que le christianisme, l’islam et l’hindouisme représentent environ 70 % de la population mondiale, nous allons examiner une brève description de chacune de ces religions et leurs implications sur le lieu de travail.

Christianisme

Le christianisme est une foi fondée sur la vie, les enseignements, la mort et la résurrection de Jésus. Les adeptes du christianisme partagent tous la même croyance selon laquelle Jésus est l’incarnation de Dieu qui a été envoyé pour purifier l’humanité de ses péchés. Jésus est souvent associé à la possibilité pour les humains de se rapprocher de Dieu par la pénitence, la confession de ses péchés, l’autodiscipline et la purification.

Le christianisme exerce une forte influence sur le lieu de travail. Par exemple, l’impact du protestantisme, une branche du christianisme, sur le développement du capitalisme est considéré comme une preuve du lien entre la religion et la structuration économique des sociétés. À travers le protestantisme, la richesse et le travail acharné étaient à la gloire de Dieu. Cet accent a donc permis de se concentrer sur les objectifs liés au développement économique et à l’accumulation de richesses. Cette croyance explique en grande partie le développement soutenu du capitalisme dans les sociétés protestantes occidentales.

Les spécialistes du management international reconnaissent que le christianisme est généralement favorable aux affaires et à la richesse, et les multinationales implantées dans des pays où la majorité de la population est chrétienne doivent donc s’attendre à être confrontées à un environnement dans lequel le travail et l’accumulation de richesses sont célébrés. En outre, des recherches récentes montrent également que le christianisme affecte même les niveaux d’entrepreneuriat dans une société.20 Dans cette étude, les chercheurs ont examiné les données d’un échantillon de 9 266 individus provenant de 27 pays à prédominance chrétienne. L’étude a examiné l’impact de différentes manifestations du christianisme sur l’esprit d’entreprise et a constaté que le christianisme encourageait l’esprit d’entreprise, en particulier dans les sociétés caractérisées par de forts investissements dans la recherche et le développement. Cette étude fournit des preuves supplémentaires que le christianisme soutient le développement économique.

Islam

L’essence de l’islam, deuxième plus grande religion du monde, est décrite dans le Coran comme la soumission à la volonté d’Allah (Dieu). Ses adeptes se trouvent principalement en Afrique, au Moyen-Orient, en Chine, en Malaisie et en Extrême-Orient, mais sa croissance est rapide dans de nombreux pays, notamment en Europe. Les données actuelles suggèrent que les sociétés islamiques sont généralement favorables au travail et à l’accumulation de richesses ainsi qu’à l’esprit d’entreprise. Toutefois, il existe certains principes islamiques auxquels les multinationales doivent se conformer si elles veulent réussir dans les nations principalement islamiques.

La société musulmane est très fortement influencée par les normes et standards islamiques. L’islam fournit une orientation globale dans tous les domaines de la vie, tant sociaux qu’économiques. En fait, le musulman pratiquant vit en adhérant aux cinq grands piliers de la charia :

la shahada, ou confession (croire et professer le message d’Allah)
la prière (il faut prier cinq fois par jour en faisant face à la Mecque, le foyer spirituel de l’islam)
la zakat, ou aumône (la nécessité de donner une partie de ses revenus aux autres pour contribuer à réduire la cupidité et les inégalités)
le jeûne (éviter de manger, y compris le jeûne obligatoire pendant le mois de Ramadan)
le hajj, ou pèlerinage à La Mecque (tous les musulmans qui peuvent effectuer ce pèlerinage doivent le faire au moins une fois dans leur vie).

Ce sont tous des aspects importants de l’Islam qui ont des implications significatives pour l’environnement des affaires.

Pour les multinationales opérant dans les nations islamiques, ces piliers fournissent des orientations importantes. Par exemple, il est conseillé aux dirigeants d’offrir aux employés un espace et la possibilité de prier. En outre, les adeptes de l’Islam jeûnent également pendant un mois, le mois du Ramadan. Pendant ce mois, les employés musulmans ne sont pas autorisés à manger, boire, fumer ou même prendre des médicaments de l’aube au crépuscule. Le Ramadan est considéré comme sacré, et les multinationales doivent s’attendre à ce que leurs employés soient plus préoccupés par les questions sacrées et une atmosphère spirituelle accrue pendant cette période. Il est donc conseillé aux dirigeants des multinationales de prendre des mesures pour s’assurer que les activités commerciales ne sont pas perturbées pendant le Ramadan.

Une autre implication de l’Islam pour le commerce mondial est que l’intérêt est considéré comme des profits générés sans richesse et est donc interdit. Dans la plupart des pays islamiques, les gouvernements ont institué des lois financières qui considèrent donc les intérêts comme illégaux. Pour toute entreprise ayant des activités dans un pays musulman, l’interdiction des intérêts représente un sérieux défi, tant en termes d’accès aux prêts que de remboursement des obligations. Il est donc fortement conseillé aux multinationales de travailler avec les banques et les institutions financières locales pour trouver des moyens créatifs de payer des intérêts sous forme de participation aux bénéfices ou d’autres transactions financières.

Hindouisme

Enfin, l’hindouisme est représenté par tous ceux qui honorent les anciennes écritures appelées Vedas. Il y a actuellement environ 760 millions d’hindous résidant en Inde, en Malaisie, au Népal, au Suriname et au Sri Lanka. Contrairement au christianisme ou à l’islam, les pratiques et les rituels de l’hindouisme varient considérablement, ce qui amène certains experts à penser qu’il n’existe pas de traditions centrales. D’autres experts suggèrent que la quête de Brahman, la réalité et la vérité ultimes et le pouvoir sacré qui imprègne et maintient toutes choses, est la quête ultime de nombreux hindous.

À l’instar des autres religions, l’hindouisme a des implications sur la manière dont les affaires sont menées. L’une des facettes de l’hindouisme est le système des castes, qui désigne l’organisation de la société indienne en fonction de quatre groupes professionnels :

1) les prêtres,

2) les rois et les guerriers,

3) les marchands et les agriculteurs, et

4) les travailleurs manuels et les artisans.

Bien que le système des castes soit aujourd’hui illégal en Inde, son objectif initial était de créer un système qui subordonnerait les intérêts individuels au bien collectif.

Malheureusement, le système des castes est devenu un moyen légitime de discriminer les castes inférieures. Ce système reste une caractéristique dominante de la vie en Inde aujourd’hui, et les entreprises multinationales opérant en Inde doivent en être conscientes. Par exemple, le fait qu’un membre d’une caste inférieure supervise des personnes d’une caste supérieure peut être problématique. En outre, les membres des castes inférieures peuvent être confrontés à des plafonds de promotion dans les organisations en raison de leur appartenance à une caste. Néanmoins, il est essentiel que les multinationales jouent un rôle crucial dans la réduction de la discrimination favorisée par le système des castes. De nombreuses entreprises situées en Inde, telles qu’Infosys, ont mis en place des programmes visant à former les membres des castes inférieures pour qu’ils obtiennent des emplois.

Enfin, il est important pour les managers multinationaux d’apprécier les croyances hindoues. L’une des croyances les plus pertinentes est que les Hindous considèrent les vaches comme sacrées. Des entreprises telles que McDonald’s ont pris soin de respecter cette croyance et de ne proposer que des aliments ne contenant pas de produits à base de bœuf. Les managers multinationaux doivent également être au courant des différents festivals et célébrations hindous, car les employés s’attendent généralement à des congés et à des cadeaux pour des fêtes telles que Diwali, le festival des lumières.

Résumé

Cette section a présenté certaines des institutions sociales qui peuvent permettre de mieux comprendre les différences transnationales. S’appuyer uniquement sur les dimensions de la culture nationale peut ne pas être utile en présence de paradoxes culturels. Une compréhension attentive des institutions sociales d’une nation peut donc apporter un éclairage supplémentaire pour une meilleure gestion internationale.