Types de stratégies internationales
Objectifs d’apprentissage
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Une entreprise qui exerce des activités dans plus d’un pays est connue sous le nom de société multinationale (SMN), les plus grandes SMN étant des acteurs majeurs sur la scène internationale. Les ventes annuelles mondiales de Walmart, par exemple, sont supérieures à la valeur en dollars de l’ensemble des économies de l’Autriche, de la Norvège et de l’Arabie saoudite. Bien que Walmart ait tendance à être considéré comme un détaillant américain, l’entreprise réalise plus d’un quart de ses revenus en dehors des États-Unis. À la mi-2014, Walmart possédait un nombre important de magasins au Mexique (2 207), au Brésil (556), au Japon (437), au Royaume-Uni (577), au Canada (390), au Chili (386), en Argentine (105) et en Chine (400). Walmart participe également à des coentreprises en Chine (328 magasins) et en Inde (5). Même les multinationales de taille plus modeste sont encore très puissantes. Si Kia était un pays, son niveau de ventes actuel d’environ 42 milliards de dollars (en 2012) le placerait dans le top 75 parmi les plus de 180 nations du monde (Wal-Mart Stores Inc., 2014).
Les multinationales telles que Kia et Walmart ont choisi une stratégie internationale pour guider leurs efforts à travers différents pays. Il existe trois grandes stratégies internationales : (1) multidomestique, (2) mondiale et (3) transnationale (figure 7.23 » Stratégie internationale « ). Chaque stratégie implique une approche différente pour tenter d’accroître l’efficacité entre les nations tout en restant réactif aux variations des préférences des clients et des conditions du marché.
Stratégie multidomestique
Une entreprise utilisant une stratégie multidomestique sacrifie l’efficacité pour privilégier la réactivité aux exigences locales sur chacun de ses marchés. Plutôt que d’essayer d’imposer toutes ses émissions américaines aux téléspectateurs du monde entier, MTV personnalise les programmes diffusés sur ses chaînes dans des dizaines de pays, dont la Nouvelle-Zélande, le Portugal, le Pakistan et l’Inde.
Figure 7.23 : Stratégie internationale [description de l’image].
De même, l’entreprise alimentaire H. J. Heinz adapte ses produits aux préférences locales. Parce que certains Indiens ne mangent pas d’ail et d’oignon, par exemple, Heinz leur propose une version de son célèbre ketchup qui ne contient pas ces deux ingrédients.
Figure 7.24 : Des fèves au lard aromatisées au curry ? Ce produit H. J. Heinz est très populaire au Royaume-Uni.
Stratégie globale
Une entreprise qui utilise une stratégie globale sacrifie la réactivité aux exigences locales de chacun de ses marchés pour privilégier l’efficacité. Cette stratégie est tout le contraire d’une stratégie multidomestique. Certaines modifications mineures peuvent être apportées aux produits et services sur les différents marchés, mais une stratégie globale insiste sur la nécessité de réaliser des économies d’échelle en offrant essentiellement les mêmes produits ou services sur chaque marché.
Microsoft, par exemple, propose les mêmes logiciels dans le monde entier, mais les adapte aux langues locales. De même, le fabricant de biens de consommation Procter & Gamble tente de gagner en efficacité en créant des marques mondiales chaque fois que cela est possible. Les stratégies mondiales peuvent également être très efficaces pour les entreprises dont le produit ou le service est en grande partie caché à la vue du client, comme le fabricant de puces électroniques Intel. Pour ces entreprises, la variance des préférences locales n’est pas très importante.
Stratégie transnationale
Une entreprise utilisant une stratégie transnationale cherche un moyen terme entre une stratégie multidomestique et une stratégie globale. Elle tente de trouver un équilibre entre le désir d’efficacité et la nécessité de s’adapter aux préférences locales dans différents pays. Par exemple, les grandes chaînes de restauration rapide telles que McDonald’s et KFC utilisent les mêmes marques et les mêmes menus de base dans le monde entier. Ces entreprises font également certaines concessions aux goûts locaux. En France, par exemple, il est possible d’acheter du vin chez McDonald. Cette approche est logique pour McDonald’s car le vin est un élément central du régime alimentaire français.
| Principaux points à retenir
Les sociétés multinationales choisissent parmi trois stratégies internationales de base : (1) multidomestique, (2) mondiale, et (3) transnationale. Ces stratégies varient dans l’importance qu’elles accordent à l’efficacité dans le monde entier et à la réponse aux besoins locaux. |