Stratégie du meilleur coût
Objectifs d’apprentissage
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Le défi de suivre une stratégie du meilleur coût
Certains cadres ne se contentent pas de voir leurs entreprises se concurrencer en offrant des prix bas ou des caractéristiques uniques. Ils veulent tout ! Les entreprises qui pratiquent des prix relativement bas et offrent une différenciation importante suivent une stratégie du meilleur coût (Figure 5.19 « Stratégie du meilleur coût »). Cette stratégie est difficile à mettre en œuvre, en partie parce que la création de caractéristiques uniques et la communication aux clients de l’utilité de ces caractéristiques augmentent généralement les coûts d’exploitation de l’entreprise. Le développement de produits et la publicité peuvent tous deux être assez coûteux. Cependant, les entreprises qui parviennent à mettre en œuvre une stratégie efficace du meilleur coût sont souvent très performantes.
Figure 5.19 La stratégie du meilleur coût [Description de l’image].
Target semble suivre une stratégie du meilleur coût. L’entreprise pratique des prix relativement bas parmi les détaillants tout en attirant les consommateurs soucieux des tendances en proposant des produits de designers célèbres, tels que Michael Graves, Isaac Mizrahi, Fiorucci, Liz Lange et d’autres. Cette position est lucrative pour Target, mais elle est attaquée de toutes parts. Le leader des coûts, Walmart, pratique des prix inférieurs à ceux de Target. Cela fait de Walmart une menace constante de voler les clients les plus économes de Target. Les différenciateurs de produits tels qu’Anthropologie, qui se spécialisent dans les vêtements et l’ameublement tendance, peuvent prendre le marché de Target dans ces domaines. Les magasins de rabais tels que Winners et Marshalls offrent une autre alternative viable aux acheteurs, car ils proposent des vêtements et des meubles de marque à des prix de liquidation. Une entreprise comme Target qui utilise la stratégie du meilleur coût s’ouvre également à une plus grande variété de rivaux potentiellement mortels.
IKEA
Figure 5.20 : Le détaillant de meubles suédois Ikea a révolutionné l’industrie du meuble en proposant des meubles bon marché mais élégants.
en proposant des meubles bon marché mais élégants.
IKEA est une société suédoise enregistrée aux Pays-Bas qui conçoit et vend des meubles prêts à monter (lits, chaises, bureaux, etc.), des appareils électroménagers et des accessoires pour la maison. Depuis janvier 2008, l’entreprise est le plus grand détaillant de meubles au monde. Ikea a été fondée en Suède en 1943 par Ingvar Kamprad, alors âgé de 17 ans, qui figurait sur la liste des personnes les plus riches du monde en 2013. La fortune de Kampard a culminé à 33 milliards de dollars, mais il a transféré la grande majorité de sa participation économique dans le détaillant à ses fondations philanthropiques. L’entreprise est connue pour ses conceptions architecturales modernes pour divers types d’appareils et de meubles, et son travail de décoration intérieure est souvent associé à une simplicité écologique. En outre, l’entreprise est connue pour l’attention qu’elle porte au contrôle des coûts, aux détails opérationnels et au développement continu des produits, autant d’attributs qui ont permis à IKEA de baisser ses prix de 2 à 3 % en moyenne au cours de la décennie jusqu’en 2010, pendant une période d’expansion mondiale.
IKEA a révolutionné le secteur de l’ameublement en proposant des meubles bon marché mais élégants. Ikea parvient à maintenir ses prix bas en s’approvisionnant dans des pays à bas salaires et en offrant un niveau de service très bas. Ikea monte ou livre les meubles moyennant un coût supplémentaire ; sinon, les clients doivent aller chercher les meubles à l’entrepôt et les monter eux-mêmes à la maison. Bien que cette méthode soit moins pratique que celle des détaillants traditionnels, elle permet à Ikea de proposer des prix plus bas qui attirent les clients (Scilly, n.d.).
En janvier 2014, IKEA possède et exploite des magasins dans 26 pays, dont 227 de ses 298 magasins en Europe. Elle vend 9 500 produits et ses magasins ont reçu 690 millions de visites en 2013. L’entreprise utilise environ 1 % de l’approvisionnement en bois de la Terre, ce qui en fait l’un des plus grands utilisateurs de bois dans le secteur du commerce de détail (Wikipédia, s.d.).
Poursuivre la stratégie du meilleur coût grâce à un modèle commercial à faibles frais généraux
L’un des moyens d’atteindre la stratégie du meilleur coût consiste pour une entreprise à adopter un modèle économique dont les coûts fixes et les frais généraux sont très bas par rapport aux coûts que les concurrents absorbent (Figure 5.21 » Vers une stratégie du meilleur coût en réduisant les frais généraux « ). Internet a rendu cela possible pour certaines entreprises. Amazon, par exemple, peut pratiquer des prix bas en partie parce qu’il n’a pas à supporter les dépenses que les détaillants « briques et mortier » tels que Walmart et Target doivent supporter pour exploiter plusieurs centaines de magasins. En soi, il s’agirait d’une stratégie à faible coût. Cependant, Amazon offre également une variété inégalée de produits. Cette combinaison a fait d’Amazon le leader incontesté du commerce électronique en Amérique du Nord.
Figure 5.21 Vers une stratégie du meilleur coût en réduisant les frais généraux [description de l’image].
Un autre exemple est celui de Netflix. Cette entreprise est en mesure d’offrir à ses clients une bien plus grande variété de films et de pratiquer des prix plus bas que les magasins de location de vidéos en réalisant toutes ses activités sur Internet et par courrier. La stratégie du meilleur coût de Netflix a été si efficace que 10 000 dollars investis dans les actions de l’entreprise en mai 2006 valaient plus de 90 000 dollars cinq ans plus tard, selon le rapport de Standard & Poor’s sur les actions de Netflix.
Figure 5.22 : Hey Cupcake ! à Austin, au Texas, est une boulangerie à faibles frais généraux qui a connu un délicieux succès.
S’orienter vers une stratégie de meilleur coût en réduisant considérablement les dépenses est également possible pour les entreprises qui ne peuvent pas compter sur Internet comme canal de vente. Posséder un restaurant implique des frais généraux importants, tels que le loyer et les services publics. Certains chefs talentueux échappent à ces coûts en transportant leurs plats dans la rue. Les camions alimentaires qui servent des plats spécialisés haut de gamme à des prix très économiques deviennent une tendance populaire dans les villes du pays.
À Vancouver, en Colombie-Britannique, les camions de nourriture JAPADOG offrent des hot-dogs avec des garnitures non traditionnelles, comme des oignons tranchés avec une sauce spéciale aux prunes, ou son hot-dog signature avec une sauce teriyaki, de la mayo et des algues, chacun pour environ 5 $ (JAPADOG, 2014). Richmond (C.-B.), en banlieue de Vancouver, tient son très populaire marché nocturne international pendant tout l’été, qui comprend des vendeurs au détail et des vendeurs de nourriture (Richmond Night Market, 2014).
Si les règlements locaux le permettent, les food trucks de certaines villes changent d’emplacement et communiquent leur emplacement pour la journée (ou la soirée) sur Twitter (certains permis de food truck ne sont valables que pour un seul emplacement). En plus de maintenir les coûts à un bas niveau, la mobilité des food trucks offre un autre avantage par rapport à un restaurant traditionnel, en ce sens qu’ils peuvent changer d’emplacement pour servir différents clients. Par exemple, les food trucks peuvent vendre un déjeuner en centre-ville et un en-cas l’après-midi près du métro, puis se rendre dans le quartier des boîtes de nuit de la ville pour vendre aux fêtards un en-cas de fin de soirée avant qu’ils ne rentrent chez eux.
| Principaux points à retenir
La stratégie du meilleur coût peut être une stratégie efficace au niveau de l’entreprise dans la mesure où celle-ci offre des biens et services différenciés à des prix relativement bas. |