Planification du portefeuille et stratégie au niveau de l’entreprise
Objectifs d’apprentissage
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Les dirigeants d’entreprises qui exercent de nombreuses activités différentes doivent trouver le moyen de gérer de tels portefeuilles. General Electric (GE), par exemple, est en concurrence dans un très grand nombre de secteurs, notamment les services financiers, les assurances, la télévision, les parcs à thème, la production d’électricité, les ampoules électriques, la robotique, les équipements médicaux, les locomotives de chemin de fer et les moteurs d’avion. Lorsqu’ils dirigent une entreprise telle que GE, les cadres doivent décider des unités commerciales à développer, de celles à réduire et de celles à abandonner.
La planification de portefeuille peut être un outil utile. La planification de portefeuille est un processus qui aide les dirigeants à évaluer les perspectives de réussite de leur entreprise dans chacun de ses secteurs d’activité, à faire des suggestions sur ce qu’il convient de faire dans chaque secteur et à proposer des idées sur la manière de répartir les ressources entre les différents secteurs. La planification de portefeuille a fait l’objet d’une grande attention dans les années 1970 et reste un outil populaire parmi les cadres aujourd’hui.
La matrice du Boston Consulting Group (BCG)
La matrice du Boston Consulting Group (BCG) est l’approche la plus connue de la planification de portefeuille (Figure 8.20 » La matrice du Boston Consulting Group (BCG) « ). L’utilisation de la matrice exige que chaque unité commerciale détenue par une entreprise soit classée selon deux dimensions : sa part de marché et le taux de croissance de son secteur. Les unités ayant une part de marché élevée dans des secteurs à croissance lente sont appelées vaches à lait. Étant donné que leurs industries ont de sombres perspectives de croissance, les bénéfices des vaches à lait ne devraient pas être réinvestis dans les vaches à lait mais plutôt détournés vers des activités de croissance plus prometteuses. Cela ne veut pas dire que les vaches à lait ne doivent pas être gérées avec soin pour s’assurer que le maximum de bénéfices totaux ne soit pas « récolté », mais simplement que les décisions d’investissement doivent être fondées sur un ensemble différent de valeurs pour les vaches à lait.
Les unités à faible part de marché dans les industries à croissance lente sont appelées « chiens ». Ces unités sont de bons candidats au désinvestissement en raison du faible retour sur investissement que représente le maintien d’une présence sur le marché. Les unités à forte part de marché dans les secteurs à croissance rapide sont appelées « stars ». Ces unités ont de brillantes perspectives et sont donc de bons candidats à la croissance et constituent la base du succès futur de l’entreprise. Enfin, les unités à faible part de marché dans les secteurs à croissance rapide sont appelées points d’interrogation. Les dirigeants doivent décider s’ils doivent essayer de faire de ces unités des étoiles ou s’ils doivent les céder.
Figure 8.19 : Il est amusant de posséder un chiot, mais les entreprises peuvent vouloir éviter de posséder des unités considérées comme des chiens.
La matrice BCG n’est qu’une des techniques de planification de portefeuille. Une autre technique, développée avec l’aide d’un cabinet de conseil de premier plan pour GE, est la matrice attractivité-force, qui examine également les diverses activités. Cette méthode de planification consiste à évaluer chacune des activités d’une entreprise en fonction de l’attrait du secteur et de la force de l’entreprise dans ce secteur. Chaque dimension est divisée en trois catégories, ce qui donne neuf cases. Chacune de ces cases est associée à une série de recommandations. (Internet Center for Management and Business Administration Inc, 2009-2010).
Figure 8.20 : La matrice du Boston Consulting Group (BCG) [description de l’image].
Limites de la planification du portefeuille
Bien que la planification de portefeuille soit un outil utile, cet outil présente des limites importantes. Tout d’abord, la planification de portefeuille simplifie à l’extrême la réalité de la concurrence en se concentrant sur deux dimensions seulement lors de l’analyse des activités d’une entreprise au sein d’une industrie. Il est important de prendre en compte de nombreuses dimensions avant de prendre des décisions stratégiques, et pas seulement deux. Deuxièmement, la planification du portefeuille peut créer des problèmes de motivation chez les employés. Par exemple, si les travailleurs savent que les dirigeants de leur entreprise croient en la matrice BCG et que leur filiale est classée comme un chien, ils peuvent réduire leurs efforts et leur motivation. De même, les travailleurs des unités de vaches à lait pourraient être consternés lorsqu’ils réaliseront que les bénéfices qu’ils ont contribué à créer seront détournés pour stimuler d’autres secteurs de l’entreprise. Troisièmement, la planification du portefeuille ne permet pas d’identifier de nouvelles opportunités. Parce que cet outil ne traite que des entreprises existantes, il ne peut pas révéler quelles nouvelles industries une entreprise devrait envisager de pénétrer.
| Principaux points à retenir
La planification de portefeuille est un outil utile pour analyser les opérations d’une entreprise, mais cet outil a des limites. La matrice BCG est l’une des approches les plus utilisées en matière de planification de portefeuille. |