Leadership par les coûts et différenciation ciblée
Objectifs d’apprentissage
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Les entreprises qui utilisent une stratégie de domination par les coûts et celles qui utilisent une stratégie de différenciation partagent une caractéristique importante : les deux groupes essaient d’être attractifs pour les clients en général. Ces efforts pour attirer un large éventail de consommateurs peuvent être opposés aux stratégies qui consistent à cibler une niche relativement étroite de clients potentiels. Ces dernières stratégies sont connues sous le nom de stratégies de concentration (Porter, 1980).
La nature de la stratégie Focus Cost Leadership
Le leadership par les coûts ciblé est la première des deux stratégies ciblées. Une stratégie de leadership par les coûts ciblée consiste à faire concurrence sur la base des prix pour cibler un marché étroit (Figure 5.12 « Leadership par les coûts ciblé »). Une entreprise qui suit cette stratégie ne pratique pas nécessairement les prix les plus bas du secteur. Elle pratique plutôt des prix bas par rapport aux autres entreprises concurrentes sur le marché ciblé. Par exemple, il se peut que vous puissiez acheter du lait moins cher en vous rendant dans une grande épicerie de votre localité, mais que le magasin du coin soit le moins cher à distance de marche. Redbox, une grande société de location de DVD, utilise des distributeurs automatiques placés à l’extérieur des épiceries et d’autres points de vente au détail pour louer des DVD de films pour 1 dollar. Il existe des moyens de visionner des films encore moins chers, comme les abonnements forfaitaires à la vidéo en continu proposés par Netflix. Mais parmi les entreprises qui louent de véritables DVD, Redbox offre des niveaux inégalés de prix bas et de commodité.
Figure 5.12 Leadership en matière de coûts [Description de l’image].
Un autre point important est que la nature du marché cible étroit varie selon les entreprises qui utilisent une stratégie de leadership par les coûts ciblée. Dans certains cas, le marché cible est défini par des données démographiques. Claire’s, par exemple, cherche à attirer les jeunes femmes en vendant des bijoux, des accessoires et des piercings d’oreille bon marché. L’utilisation par Claire’s d’une stratégie de leadership par les coûts ciblée a été très fructueuse ; l’entreprise possède environ 50 magasins au Canada, situés dans des centres commerciaux.
Figure 5.13 : Des machines Redbox sont disponibles à plusieurs endroits dans le sud de l’Ontario.
Dans d’autres cas, le marché cible est défini par le canal de vente utilisé pour atteindre les clients. La plupart des pizzerias proposent un service à table, une livraison, ou les deux. En revanche, Papa Murphy’s vend des pizzas que les clients cuisent chez eux. Comme ces pizzas bon marché sont cuites à la maison plutôt qu’en magasin, Papa Murphy’s peut attirer des clients qui, autrement, ne pourraient pas s’offrir une pizza préparée. Contrairement à la plupart des restaurants à service rapide, le Checkers Drive In aux États-Unis est un établissement où l’on ne peut se rendre qu’en voiture. Pour servir les clients rapidement, chaque magasin dispose de deux voies de passage : une de chaque côté du bâtiment. Checkers économise de l’argent de plusieurs façons en n’offrant pas de places assises à l’intérieur à ses clients : ses bâtiments sont moins chers à construire, ses coûts d’électricité sont plus bas et il a besoin de moins d’employés. Ces économies permettent à l’entreprise de proposer de gros hamburgers à des prix très bas tout en restant rentable. Checkers n’est pas encore présent au Canada.
La nature de la stratégie de différenciation ciblée
La différenciation ciblée est la deuxième des deux stratégies ciblées. Une stratégie de différenciation ciblée consiste à proposer des caractéristiques uniques qui répondent aux exigences d’un marché étroit (Figure 5.14 » Différenciation ciblée « ). Comme dans le cas de la stratégie ciblée sur les faibles coûts, les marchés étroits sont définis de différentes manières selon les contextes. Certaines entreprises utilisant une stratégie de différenciation ciblée concentrent leurs efforts sur un canal de vente particulier, comme la vente sur Internet uniquement. D’autres ciblent des groupes démographiques particuliers. C’est le cas de Breezes Resorts, une entreprise qui s’adresse aux couples sans enfants. La société exploite sept stations tropicales où les vacanciers ont la garantie de ne pas être importunés par des enfants bruyants et perturbateurs. Alors qu’une stratégie de différenciation consiste à offrir des caractéristiques uniques qui attirent une variété de clients, la nécessité de satisfaire les désirs d’un marché étroit signifie que la recherche de l’unicité est souvent portée au niveau supérieur par les entreprises qui utilisent une stratégie de différenciation ciblée. Ainsi, les caractéristiques uniques fournies par les entreprises qui suivent une stratégie de différenciation ciblée sont souvent spécialisées.
Figure 5.14 Différenciation ciblée [Description de l’image].
Lorsqu’il s’agit d’un produit unique, peu d’offres peuvent rivaliser avec les grains de café Kopi Luwak. Les grains de café de haute qualité se vendent souvent entre 10 et 15 dollars la livre. En revanche, les grains de café Kopi Luwak se vendent à des centaines de dollars la livre (Cat’s Ass Coffee, 2010). Ce prix est déterminé par la rareté des grains et leur nature plutôt bizarre. Comme l’indique un article paru en 2010 dans le New York Times, ces grains se trouvent dans les excréments de la civette, un animal nocturne à fourrure ressemblant à un chat à longue queue qui rôde dans les régions productrices de café d’Asie du Sud-Est à la recherche des cerises de café les plus savoureuses et les plus mûres. La civette finit par excréter les entrailles dures et indigestes du fruit – essentiellement des grains de café naissants – mais seulement après qu’elles aient été fermentées par les acides et les enzymes de l’estomac de l’animal pour produire une infusion décrite comme douce, chocolatée et dépourvue de tout arrière-goût amer (Onishi, 2010). Bien que de nombreux consommateurs considèrent le Kopi Luwak comme dégoûtant, un groupe relativement restreint d’amateurs de café a adopté ce café et en a fait un produit rentable. Cela illustre l’essence d’une stratégie de différenciation ciblée – répondre efficacement aux besoins spécialisés d’un marché de niche peut créer de grandes richesses. Des niches plus importantes sont desservies par Whole Foods Market et Mercedes-Benz. Bien que la plupart des épiceries consacrent une partie de leurs rayons aux produits naturels et biologiques, Whole Foods Market s’efforce de vendre exclusivement de tels produits. Pour les clients, le grand choix de produits biologiques a un prix élevé. En effet, la réputation de prix élevés de ce supermarché lui a valu un surnom ironique – « Whole Paycheck » – mais un nombre non négligeable de consommateurs sont prêts à payer plus cher pour se sentir mieux dans la nourriture qu’ils achètent. Le dévouement de Mercedes-Benz à la technologie de pointe, au style et aux innovations en matière de sécurité a fait que les véhicules de la firme sont prisés par ceux qui sont assez riches pour se les offrir. Cet attrait existe depuis de nombreuses décennies. En 1970, la chanteuse d’acid rock Janis Joplin a enregistré une chanson intitulée « Mercedes-Benz » qui soulignait l’attrait du constructeur automobile. Depuis, Mercedes-Benz a utilisé cette chanson dans plusieurs publicités télévisées, notamment lors du Super Bowl 2011.
Figure 5.15 : L’hommage musical de Janis Joplin à Mercedes-Benz souligne l’attrait de la marque.
Développer une stratégie de différenciation ciblée chez Augustino LoPrinzi Guitars and Ukuleles
Augustino LoPrinzi Guitars and Ukuleles, situé à Clearwater, en Floride, fabrique des instruments personnalisés haut de gamme. Le fondateur de l’entreprise, Augustino LoPrinzi, fabrique des guitares personnalisées depuis cinq décennies. Alors qu’il est possible d’acheter ailleurs une bonne guitare produite en série pour quelques centaines de dollars, les modèles fabriqués à la main par LoPrinzi commencent à 1 100 dollars, et certains se vendent à plus de 10 000 dollars. L’entreprise compte parmi ses clients des musiciens professionnels tels que Dan Fogelberg, Leo Kottke, Herb Ohta (Ohta-San), Lyle Ritz, Andrés Segovia et B. J. Thomas. On peut trouver leurs instruments sur http://www.augustinoloprinzi.com. Nous avons interrogé Augustino sur son entreprise (Short, 2007).
Avantages et inconvénients des stratégies ciblées
Chaque stratégie générique offre des avantages que les entreprises peuvent potentiellement exploiter pour améliorer leur succès, ainsi que des inconvénients qui peuvent compromettre leur succès. Dans le cas de la différenciation ciblée, l’un des avantages est de pouvoir pratiquer des prix très élevés. En effet, ces entreprises fixent souvent des prix bien supérieurs à ceux pratiqués par les entreprises qui suivent une stratégie de différenciation (Figure 5.16 « Exécuter une stratégie de focalisation »). REI (Recreational Equipment Inc.), par exemple, exige un prix élevé pour ses articles de sport et ses vêtements de plein air qui portent des marques connues, telles que The North Face et Marmot. La stratégie de différenciation de Nat Nast est axée sur la vente de chemises de camp en soie pour hommes, au style rétro des années 50. Ces chemises se vendent à plus de 100 dollars. Les leaders à coûts ciblés tels que Checkers Drive In ne pratiquent pas des prix élevés comme REI et Nat Nast, mais leurs structures à faibles coûts leur permettent de bénéficier de marges bénéficiaires saines. Un deuxième avantage de l’utilisation d’une stratégie ciblée est que les entreprises développent souvent une expertise considérable sur les biens et services qu’elles offrent. Les consommateurs recherchent non seulement le produit lui-même, mais sont prêts à payer un prix plus élevé pour avoir un personnel de vente très compétent qui les conseille sur le produit spécialisé qui répond le mieux à leurs besoins, comme les appareils photo haut de gamme. Sur des marchés tels que celui du matériel de camping, où la connaissance de la comparaison des produits est importante, les rivaux et les nouveaux entrants peuvent avoir du mal à concurrencer les entreprises qui suivent une stratégie de concentration.
Figure 5.16 Exécution d’une stratégie de focalisation [Description de l’image].
En termes d’inconvénients, la demande limitée disponible dans une niche peut poser des problèmes. Tout d’abord, une entreprise peut voir ses ambitions de croissance contrariées. Une fois que son marché cible est bien desservi, l’expansion vers d’autres marchés peut être le seul moyen de se développer, et cela nécessite souvent de développer un nouvel ensemble de compétences. En outre, le créneau pourrait disparaître ou être repris par des concurrents plus importants. De nombreux magasins d’armes à feu ont connu des difficultés, voire ont fait faillite, depuis que les magasins américains Walmart et les magasins d’articles de sport tels que Wholesale Sports et Canadian Tire ont commencé à proposer une gamme impressionnante d’armes à feu.
Figure 5.17 : Contrairement aux souvenirs hawaïens de mauvais goût, la qualité des ukulélés Kamaka en fait les préférés du phénomène Jake Shimabukuro et d’autres personnes prêtes à payer 1 000 dollars ou plus pour un instrument haut de gamme.
Enfin, les attaques préjudiciables peuvent provenir non seulement de grandes entreprises, mais aussi de plus petites qui adoptent un objectif encore plus étroit. Un magasin d’articles de sport qui vend des articles de camping, de randonnée, de kayak et de ski, par exemple, pourrait perdre des affaires au profit d’un magasin qui se concentre uniquement sur les vêtements de ski, car ce dernier peut fournir davantage de conseils sur la manière dont les skieurs peuvent rester au chaud et éviter les fractures.
La stratégie au cinéma
Zoolander
Les ordures des uns sont la mode des autres ? C’est ce sur quoi comptait le magnat de la mode Jacobim Mugatu dans la comédie Zoolander de 2001. Dans son effort continu pour être le créateur le plus avant-gardiste de l’industrie de la mode, Mugatu a développé une nouvelle ligne de vêtements inspirée « par les prostituées et les clochards qui nous entourent ». Sa nouvelle ligne de produits, Derelicte, caractérisée par des robes faites de toile de jute et de cônes de stationnement et des pantalons faits de sacs poubelles et de boîtes de conserve, a été conçue pour les clients qui apprécient le caractère unique de son design… éclectique. Mettre l’accent sur des produits uniques est typique d’une entreprise qui suit une stratégie de différenciation ; cependant, Mugatu ciblait un ensemble très spécifique de clients. Peu de gens seraient probablement tentés de porter des ordures pour le plaisir de la mode. En s’adressant à un marché cible de niche, Mugatu est passé d’une stratégie de différenciation simple à une différenciation ciblée. La campagne Derelicte de Mugatu dans Zoolander est une illustration de la manière dont une entreprise particulière pourrait développer une stratégie de différenciation ciblée.
Figure 5.18 : Femme portant des sacs poubelle.
| Principaux points à retenir
Les stratégies ciblées peuvent être des stratégies efficaces au niveau de l’entreprise dans la mesure où une entreprise peut adapter ses biens et services à des marchés de niche spécifiques. |