Leadership en matière de coûts
Objectifs d’apprentissage
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La nature de la stratégie de domination par les coûts
Il est tentant de considérer les leaders en matière de coûts comme des entreprises qui vendent des biens et des services de qualité inférieure à des prix dérisoires. La Yugo, par exemple, était une voiture extrêmement peu fiable fabriquée en Europe de l’Est et vendue aux États-Unis pour environ 4 000 dollars dans les années 1980. Malgré son prix attractif, la Yugo a été un échec cuisant car la voiture était si mal fabriquée que les conducteurs ne pouvaient tout simplement pas compter sur elle pour se déplacer. Yugo s’est retirée de l’Amérique du Nord au début des années 1990 et a complètement fermé ses portes en 2008.
Figure 5.3 Leadership en matière de coûts [Description de l’image].
Contrairement à des entreprises comme Yugo, dont l’échec était inévitable, les leaders en matière de coûts peuvent connaître un grand succès. Une entreprise qui suit une stratégie de leadership par les coûts offre des produits ou des services de qualité et de caractéristiques acceptables à un large éventail de clients à un prix bas (Figure 5.3 « Leadership par les coûts »). Cette combinaison d’un prix et d’une valeur appropriés est parfois appelée une proposition de valeur forte. Payless ShoeSource, par exemple, vend des chaussures de marque à des prix avantageux. Sa stratégie de prix bas est communiquée aux clients par le biais de slogans publicitaires tels que « Pourquoi payer plus quand vous pouvez Payless ? » et « Vous pourriez payer plus, mais pourquoi ? ».
Les entreprises qui s’engagent dans une stratégie de domination par les coûts cherchent à combiner un faible profit unitaire avec des ventes importantes pour réaliser un bénéfice. Généralement, mais pas toujours, elles ont tendance à s’adresser à une large base de population ou à une niche avec un volume de demande élevé.
Figure 5.4 : Les auditeurs de l’émission de radio populaire Car Talk ont élu la Yugo « pire voiture du millénaire ».
Le leader en matière de coûts le plus célèbre est peut-être Walmart, qui a utilisé une stratégie de leadership en matière de coûts pour devenir la plus grande entreprise du monde. Les slogans publicitaires de l’entreprise, tels que « Always Low Prices » et « Save Money. Live Better » communiquent aux clients potentiels l’accent mis par Walmart sur la réduction des prix. Parallèlement, Walmart possède la plus large base de clients de toutes les entreprises d’Amérique du Nord. Environ 100 millions d’entre nous visitent un Walmart au cours d’une semaine typique (Zimmerman et Hudson, 2006). Incroyablement, cela signifie qu’environ un tiers des Américains sont des clients fréquents de Walmart. Cette énorme clientèle comprend des personnes de tous les groupes démographiques et sociaux de la société.
En 2014, Walmart a dû faire face à une concurrence acharnée de la part des chaînes de magasins à un dollar, à laquelle s’ajoute la concurrence croissante d’Amazon.com et des achats sur Internet, car de plus en plus de personnes font leurs achats en ligne. Walmart s’est concentré sur les prix bas de tous les jours et a poussé cette stratégie à l’étranger. Il est intéressant de noter que le succès de Walmart a été quelque peu limité dans ses efforts d’expansion internationale. Ayant épuisé le marché de vente potentiel des magasins à grande surface, avec plus de 90 % des Nord-Américains vivant à moins de quinze minutes d’un Walmart, l’entreprise prévoit d’accélérer ses plans de croissance pour les petits Neighborhood Markets et les magasins Walmart Express qui s’adressent aux acheteurs recherchant plus de commodité avec des produits frais, de la viande et des produits ménagers et de beauté (Anderson, 2014).
Les leaders en matière de coûts ont tendance à partager certaines caractéristiques importantes. La capacité de pratiquer des prix bas tout en réalisant des bénéfices est un défi. Les leaders en matière de coûts y parviennent en mettant l’accent sur l’efficacité à chaque étape de la chaîne de valeur : production, fabrication, vente et service à la clientèle. Chez Smitty’s Restaurants, par exemple, les clients se voient servir rapidement des repas bon marché afin de garder des cabines disponibles pour les clients suivants. Dans le cadre de leurs efforts d’efficacité, la plupart des leaders en matière de coûts dépensent peu en publicité, en études de marché ou en recherche et développement. Smitty’s, par exemple, limite sa publicité aux panneaux d’affichage le long des autoroutes, à une carte de membre à 2 $ donnant droit à des réductions de 10 % et à son site Web. Par ailleurs, la simplicité du menu de Smitty’s nécessite peu de recherche et de développement. Walmart a dépensé environ 2,3 milliards de dollars en publicité en 2013. C’est un chiffre énorme, mais Walmart est si grand que ses dépenses publicitaires ne représentent qu’une infime partie de ses ventes.
De nombreux leaders en matière de coûts s’appuient sur les économies d’échelle pour atteindre l’efficacité. Les économies d’échelle sont créées lorsque le coût des biens et des services diminue à mesure qu’une entreprise est capable d’augmenter sa production. La plupart des entreprises connaissent des économies d’échelle au départ ; pour un café, la tasse de café la plus chère qu’il prépare chaque jour est la première ! Cependant, pour certaines entreprises, comme une nouvelle centrale hydroélectrique ou le dernier CD de Lady Gaga, les coûts de démarrage ou les coûts fixes sont énormes (pensez que le coût de fabrication du premier CD de Lady Gaga est peut-être de 250 000 dollars ; le deuxième, d’un cent ; le troisième, d’un cent…). Les coûts moyens diminuent à mesure que l’on produit de l’électricité ou que l’on imprime des CD – économies d’échelle.
Lorsque les leaders en matière de coûts deviennent de grandes entreprises, cela peut leur donner un pouvoir de marché suffisant pour exiger des concessions de prix de leurs fournisseurs. Walmart est connu pour exiger de ses fournisseurs, tels que Procter & Gamble, qu’ils lui vendent des produits à des prix de plus en plus bas au fil du temps. Pour sa défense, Walmart investit des ressources et des efforts considérables pour aider les fournisseurs à trouver des moyens de réduire leurs coûts. Walmart cherche ensuite à répercuter la plupart de ces économies sur les clients sous la forme de prix réduits.
Avantages et inconvénients du leadership en matière de coûts
Chaque stratégie générique offre des avantages que les entreprises peuvent potentiellement exploiter pour améliorer leur succès, ainsi que des inconvénients qui peuvent compromettre leur succès. Dans le cas du leadership par les coûts, l’un des avantages est que l’accent mis par les leaders par les coûts sur l’efficacité les place en bonne position pour résister à la concurrence des rivaux par les prix (figure 5.5 « Exécuter une stratégie à faible coût »). La tentative malheureuse de Kmart et Zellers d’engager Walmart dans une guerre des prix s’est soldée par un désastre, en partie parce que Walmart était si efficace dans ses opérations qu’il pouvait s’accommoder de marges bénéficiaires plus faibles bien plus facilement que Kmart ou Zellers.
Figure 5.5 Exécution d’une stratégie à faible coût [Description de l’image].
Au-delà des concurrents existants, une stratégie de leadership en matière de coûts crée également des avantages par rapport aux nouveaux entrants potentiels. Plus précisément, la présence d’un leader en matière de coûts dans un secteur a tendance à décourager les nouvelles entreprises d’entrer dans le secteur, car une nouvelle entreprise aurait du mal à attirer les clients en s’alignant sur les prix des leaders en matière de coûts, voire en les cassant. Ainsi, une stratégie de leadership en matière de coûts contribue à créer des barrières à l’entrée qui protègent l’entreprise – et ses rivaux existants – de toute nouvelle concurrence.
Figure 5.6 : S’opposer à un leader des coûts dans une guerre des prix peut finir par détruire une entreprise.
Dans de nombreux cas, les leaders en matière de coûts attirent une grande part du marché parce qu’une grande partie des clients potentiels trouvent très attrayant de payer des prix bas pour des biens et des services de qualité acceptable. C’est certainement le cas de Walmart, par exemple. Le besoin d’efficacité signifie que les marges bénéficiaires des leaders en matière de coûts sont souvent plus faibles que celles dont bénéficient les autres entreprises. Cependant, la capacité des leaders de coûts à réaliser un peu de profit sur chacun des nombreux clients signifie que les profits totaux des leaders de coûts peuvent être substantiels.
Dans certains cas, la nécessité d’un volume de ventes élevé constitue un inconvénient majeur de la stratégie de domination par les coûts. Les marchés très fragmentés et ceux qui impliquent une grande fidélité à la marque peuvent ne pas offrir beaucoup d’opportunités d’attirer un large segment de clients. Dans les secteurs des boissons gazeuses et de la bière, par exemple, les clients semblent être prêts à payer un peu plus pour profiter de la marque de leur choix. Les marques de sodas et de bières bas de gamme attirent une minorité de consommateurs, mais des marques célèbres comme Coca-Cola, Pepsi, Budweiser et Molsons dominent toujours ces marchés. Une préoccupation connexe est que l’obtention d’un volume de ventes élevé nécessite généralement d’importants investissements initiaux dans la capacité de production et/ou de distribution. Toutes les entreprises n’ont pas la volonté et la capacité de réaliser de tels investissements.
Les leaders en matière de coûts ont tendance à maintenir leurs coûts à un bas niveau en minimisant la publicité, les études de marché et la recherche et le développement, mais cette approche peut s’avérer coûteuse à long terme. Un manque relatif d’études de marché peut conduire les leaders en matière de coûts à être moins compétents que les autres entreprises pour détecter les changements et les tendances importants de l’environnement. Parallèlement, le fait de minimiser la recherche et le développement peut ralentir la capacité des leaders en matière de coûts à réagir aux changements une fois qu’ils sont détectés. Le fait d’être à la traîne de ses rivaux en termes de détection et de réaction aux changements externes peut s’avérer être une combinaison mortelle qui laisse les leaders de coûts déconnectés du marché et sans réponses.
| Principaux points à retenir
Le leadership par les coûts est une stratégie commerciale efficace dans la mesure où une entreprise propose des prix bas, offre une qualité satisfaisante et attire suffisamment de clients pour être rentable. |