Le PDG en tant que célébrité
Objectifs d’apprentissage
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Avantages et coûts de la célébrité des PDG
« La célébrité est la perception que les autres ont de qui vous êtes », a déclaré Oprah Winfrey. « Pour rester fidèle à qui vous êtes, vous devez en être conscient, mais vous ne pouvez pas y adhérer ».
Le mot « célébrité » évoque rapidement les acteurs, les sportifs et les musiciens. Certains PDG, tels que Bill Gates, Oprah Winfrey, Martha Stewart et Donald Trump, atteignent également le statut de célébrité. Les PDG célèbres ne sont pas un phénomène nouveau. Au début du XXe siècle, des barons de l’industrie tels que Henry Ford, John D. Rockefeller et Cornelius Vanderbilt étaient connus de tous. Toutefois, à l’ère des médias de masse et instantanés, les PDG célèbres sont devenus plus répandus et plus visibles. L’Université Ryerson et l’Université McGill ont été nommées en l’honneur des bienfaiteurs (Egerton Ryerson et James McGill) qui ont fondé ces écoles, qui constituent aujourd’hui leur héritage.
La célébrité des PDG comporte à la fois des avantages et des coûts. La célébrité du PDG peut servir d’actif intangible pour l’entreprise du PDG et peut augmenter les opportunités disponibles pour l’entreprise. L’embauche ou le développement d’un PDG célèbre peut augmenter le prix des actions, améliorer l’image de l’entreprise et le moral des employés et des autres parties prenantes. Cependant, l’emploi d’un PDG célèbre comporte également des risques pour une organisation. L’attention accrue portée à l’entreprise par le PDG célèbre signifie que tout écart entre les performances réelles et attendues de l’entreprise est amplifié. De plus, si le PDG d’une célébrité agit de manière contraire à l’éthique, inappropriée ou illégale, il y a de fortes chances pour que l’entreprise du PDG reçoive beaucoup plus d’attention médiatique que d’autres entreprises ayant des problèmes similaires.
La célébrité présente également des avantages et des risques personnels pour le PDG. Les PDG de célébrités ont tendance à recevoir une rémunération et des avantages professionnels plus élevés que leurs collègues. Les PDG célèbres sont susceptibles de bénéficier d’un pouvoir de prestige accru, ce qui facilite les invitations à siéger au conseil d’administration d’autres entreprises et crée des opportunités de réseautage avec d’autres « élites managériales ». La célébrité peut également procurer aux PDG un effet de « bénéfice du doute » qui les protège contre des sanctions rapides en cas de baisse des performances de l’entreprise et du cours des actions. Cependant, la célébrité engendre également des coûts potentiels pour les individus. Les PDG célèbres sont confrontés à une érosion plus importante et plus durable de leur réputation si leurs performances professionnelles et leur comportement sont incompatibles avec leur image de célébrité. Les PDG célèbres font l’objet d’une surveillance accrue de la part des médias, et leurs amis et leur famille doivent souvent supporter une attention accrue dans leur vie personnelle et publique. En conséquence, les PDG avisés tenteront de comprendre et de gérer leur statut de célébrité.
Types de PDG
Les icônes sont des PDG qui possèdent à la fois la notoriété et une solide réputation. Le PDG icône combine style et substance dans l’exécution de ses responsabilités professionnelles. Mary Kay Ash, Richard Branson, Bill Gates et Warren Buffett sont de bons exemples d’icônes. Feu Mary Kay Ash a fondé la société Mary Kay Cosmetics Corporation. Le grand succès de l’entreprise et les méthodes de motivation non conventionnelles de Mary Kay Ash, comme le fait de récompenser les représentants commerciaux avec des Cadillacs roses, l’ont rendue célèbre. En partie parce qu’elle mettait l’accent sur l’aide aux autres femmes et sur les pratiques commerciales éthiques, Mary Kay Ash avait également une réputation très positive.
De même, Richard Branson a créé un empire avec plus de 400 entreprises, dont Virgin Atlantic Airways et Virgin Records. Le statut de célébrité de Branson l’a amené à jouer dans sa propre émission de télé-réalité. Il est également apparu dans des séries télévisées telles que Baywatch et Friends, en plus de plusieurs apparitions dans de grands films. Bill Gates, fondateur et ancien PDG de Microsoft, est également célèbre et jouit d’une réputation largement positive. Gates est un « nom de famille » proverbial dans la tradition de Ford, Rockefeller et Vanderbilt. Il figure régulièrement dans la liste des « 100 personnes les plus influentes » du magazine Time et a reçu des réceptions « rock star » en Inde et au Vietnam ces dernières années.
Figure 2.8 : L’ancien PDG de Microsoft, Bill Gates, est un exemple de PDG qui a atteint le statut d’icône.
Warren Buffett est peut-être le dirigeant le plus connu des États-Unis. En tant que PDG de Berkshire Hathaway, il a accumulé une fortune estimée à 62 milliards de dollars et était la personne la plus riche du monde en mars 2008. La perspicacité de M. Buffett dans le domaine des affaires lui vaut un niveau de respect peut-être inégalé. Nombreux sont ceux qui, dans les milieux de l’investissement et de la politique, prêtent une attention particulière à ses choix d’investissement et à ses commentaires sur la situation économique. Malgré l’immense richesse et la réussite de Buffett, sa réputation repose sur l’humilité et la générosité. Il évite les paillettes de Wall Street et vit depuis cinquante ans dans une maison qu’il a achetée à Omaha, dans le Nebraska, pour 31 000 dollars. Parallèlement, son don d’environ 30 milliards de dollars à la Fondation Bill et Melinda Gates en 2006 a été le plus important don de charité de l’histoire.
Galen Weston est peut-être le dirigeant le plus connu au Canada. En tant que président exécutif du conseil d’administration de George Weston Limitée, une importante société de transformation et de distribution de produits alimentaires. W. Galen Weston et sa famille, dont la valeur nette est estimée à 8,9 milliards de dollars américains, sont classés au deuxième rang des plus riches au Canada et au 147e rang dans le monde par le magazine Forbes (Forbes, 2014). Galen Weston, Jr. l’actuel président exécutif des Compagnies Loblaw Limitée a été mis en vedette dans une série de publicités télévisées et radiophoniques pour Loblaw, qui mettent l’accent sur la récente poussée de l’entreprise vers l’utilisation de produits et d’emballages écologiques (Celebrity Net Worth, 2104).
Scélérats
Les PDG qui affichent des niveaux élevés de notoriété relative mais des niveaux faibles de réputation font partie du groupe appelé « canailles ». Ces PDG sont bien connus mais vilipendés. La défunte Leona Helmsley était un prototype de crapule. La vie de Leona Helmsley a été une histoire classique d’enrichissement. Née de parents immigrés, Helmsley est devenue milliardaire grâce à son travail à la tête d’un vaste empire hôtelier et immobilier. Bien qu’elle soit certainement célèbre, sa réputation était tout sauf positive, comme en témoigne son surnom : la reine des méchants. Lors du procès de Helmsley pour fraude fiscale, sa gouvernante l’a citée en train de proclamer : « Nous ne payons pas d’impôts. Seules les petites gens paient des impôts ». Après vingt et un mois de prison, Helmsley a dû effectuer 750 heures de travaux d’intérêt général. Cent cinquante heures ont été ajoutées à cette peine après qu’il a été découvert que des employés avaient effectué certaines de ses heures de service. L’arrogance apparente de Helmsley, combinée à sa cruauté envers les employés et à sa réputation d’intimidateur ultime sur le lieu de travail, a cimenté sa position de scélératesse.
Les scandales de gouvernance d’entreprise du début des années 2000 ont révélé que plusieurs PDG étaient des crapules. Les plus connus sont peut-être Kenneth Lay et Dennis Kozlowski. Les deux hommes sont devenus célèbres grâce à la réussite de leur entreprise et à l’envolée du cours des actions, mais ils ont été ruinés par des activités douteuses. Lay était autrefois vénéré comme le fils d’un ministre pauvre qui a fondé Enron et en a fait un géant du secteur de l’énergie. En 2001, cependant, il est devenu le visage des abus des entreprises aux États-Unis après que l’effondrement d’Enron a donné lieu à des scènes, filmées à la télévision, d’employés se retrouvant sans emploi et avec des comptes de retraite remplis d’actions Enron sans valeur. Lay a été reconnu coupable de fraude en 2006, mais est décédé avant le prononcé de la sentence. Helmsley est décédée en 2007 et a tourné le dos à ses proches pour léguer la majeure partie de sa succession, 12 millions de dollars, à son chien. (James, 2011)
Bre-X était un groupe d’entreprises au Canada qui a connu la gloire dans les années 1990. Une partie importante du groupe, Bre-X Minerals Ltd., basée à Calgary, a été impliquée dans un important scandale d’exploitation aurifère lorsqu’elle a déclaré être assise sur un énorme gisement d’or à Busang, en Indonésie (sur Bornéo). Bre-X a acheté le site de Busang en mars 1993 et, en octobre 1995, a annoncé la découverte d’importantes quantités d’or, ce qui a fait monter en flèche le cours de ses actions. À l’origine une action à un sou, son cours a atteint un sommet de 286,50 $CAN (ajusté en fonction de la division) en mai 1996 à la Bourse de Toronto (TSE), avec une capitalisation totale de plus de 6 milliards de $CAN. Bre-X Minerals s’est effondrée en 1997 après que les échantillons d’or se soient avérés être une fraude (Wikipedia, 2014).
Pierres précieuses cachées
Les perles cachées sont des PDG qui ne sont pas célèbres mais qui ont une bonne réputation. Ces PDG travaillent dans une relative obscurité tout en menant leur entreprise au succès. Leurs compétences en tant que dirigeants sont connues principalement par les membres de leur propre entreprise et par leurs concurrents. Dans de nombreux cas, l’entreprise jouit d’une certaine renommée en raison de son succès, mais le PDG reste inconnu. Prenons par exemple le cas d’Anne Mulcahy. Mulcahy, PDG de Xerox, a commencé sa carrière chez Xerox en tant que vendeuse de photocopieurs. Bien qu’elle se soit forgé une excellente réputation en sauvant Xerox de la quasi-faillite, Mme Mulcahy évite la célébrité et la publicité. Bien qu’elle soit connue pour avoir réussi à diriger Xerox par l’exemple et pour être prête à prendre l’avion n’importe où pour rencontrer un client, elle évite les analystes boursiers et les journalistes.
Les tueurs silencieux
Les tueurs silencieux constituent le quatrième et dernier groupe de PDG. Ces PDG sont des sources de préjudice négligées et ignorées pour leur entreprise. Alors que les crapules font l’objet d’une surveillance étroite et d’un examen minutieux de la part des médias, il peut être trop tard pour détecter le manque d’éthique ou l’incompétence des tueurs silencieux. En ce sens, les tueurs silencieux sont parfois pires que les crapules. Un exemple de tueur silencieux est illustré par le scandale de Nortel à la fin des années 2000. Le géant mondial des télécommunications Nortel Networks Corp. était autrefois l’entreprise la plus précieuse du Canada, avec 90 000 employés et des actions qui se négociaient – à leur apogée – à plus de 124,50 $ l’action. L’entreprise valait près de 300 milliards de dollars à son apogée et représentait jusqu’à un tiers de la valeur de l’indice composite S&P/TSX à son sommet.
L’ancien directeur général Frank Dunn, l’ancien directeur financier Douglas Beatty et l’ancien contrôleur Michael Gollogly ont été accusés d’avoir fraudé l’entreprise et ses investisseurs. L’entreprise s’est finalement effondrée sous le poids du scandale comptable et de l’éclatement de la bulle technologique.
En 2009, Nortel a entamé une procédure de faillite. Au cours des années qui ont suivi, les actifs de l’entreprise ont été vendus au compte-gouttes, ce qui a permis de réunir près de 8 milliards de dollars pour rembourser les créanciers.
Le juge a déclaré que la Couronne ne s’était pas acquittée du fardeau de la preuve requis pour déclarer les trois hommes coupables, et ils ont été acquittés en 2013 (CBC, 2013). Les actionnaires et les retraités de Nortel ont perdu des milliards dans le processus.
La stratégie au cinéma
Iron Man
Tony Stark est-il devenu fou ? C’est la question que se posaient de nombreuses parties prenantes de Stark Industries dans le blockbuster Iron Man de 2008. Tony Stark, PDG de Stark Industries, a stupéfié ses actionnaires, ses employés et le monde entier lorsqu’il a annoncé qu’il changeait la mission de Stark Industries, passant de l’un des principaux fabricants d’armes au monde à un producteur d’énergie propre et socialement responsable.
À la suite de cette annonce, Stark a dû faire face à une opposition farouche de la part de son conseil d’administration, de ses employés, des médias et de clients tels que l’armée américaine. Les changements au sein de Stark Industries ont attiré une attention considérable, en partie en raison du statut de PDG célèbre de Stark. Au départ, Stark est perçu par le public comme une canaille qui ne prête guère attention à l’impact social de son entreprise. Après avoir changé la direction de Stark Industries, cependant, Stark est considéré comme une icône qui est tout aussi attentif aux performances sociales de l’entreprise qu’à ses performances financières. Iron Man illustre que si changer des éléments tels que la mission de l’entreprise et le statut de PDG est difficile, ce n’est pas impossible.
Réhabilitation des célébrités
Pour les PDG de célébrités, tout ce qu’ils disent ou font peut et va souvent faire la une d’un quotidien national ou du journal télévisé du soir. Ils doivent donc être beaucoup plus conscients des implications de tout ce qu’ils disent ou font dans toutes les situations.
Atteindre le niveau de réussite qui permet d’accéder au statut de célébrité est rarement un processus sans heurts. Même les PDG célèbres ont rarement une réputation totalement intacte. Bill Gates est passé à la télévision nationale américaine, s’exprimant et se défendant contre certaines des attaques les plus mordantes de Steve Jobs, notamment celle selon laquelle Gates n’était pas créatif ou innovant. Parmi les citations de la biographie de Steve Jobs, l’auteur Walter Isaacson cite Jobs disant de Gates : « Bill est fondamentalement sans imagination et n’a jamais rien inventé, c’est pourquoi je pense qu’il est plus à l’aise aujourd’hui dans la philanthropie que dans la technologie. Il n’a fait que reprendre sans vergogne les idées des autres ». Gates a réfuté avec tact ces commentaires cinglants (Kerns, 2011).
De même, la vie publique et personnelle de Rob Ford, maire de Toronto, a été éclaboussée par les médias nationaux et internationaux.
Que doit faire un PDG lorsque sa réputation est mise à mal ? Comme le dit le vieil adage, l’honnêteté est la meilleure politique. En 2008, Stephen Harper a pris la parole à la Chambre des communes pour présenter ses excuses aux anciens élèves des pensionnats autochtones, les premières excuses officielles d’un premier ministre canadien concernant ce programme financé par le gouvernement fédéral.
« Monsieur le Président, je me tiens devant vous aujourd’hui pour présenter des excuses aux anciens élèves des pensionnats indiens », a déclaré Harper à Ottawa, entouré d’un petit groupe de dirigeants autochtones et d’anciens élèves, dont certains pleuraient pendant qu’il parlait.
« Le traitement des enfants dans les pensionnats indiens est un triste chapitre de notre histoire.
« Aujourd’hui, nous reconnaissons que cette politique d’assimilation était mauvaise, qu’elle a causé beaucoup de tort et qu’elle n’a pas sa place dans notre pays », a-t-il dit sous les applaudissements.
« Le gouvernement reconnaît maintenant que les conséquences de la politique des pensionnats indiens ont été profondément négatives et que cette politique a eu un impact durable et dommageable sur la culture, le patrimoine et la langue autochtones », a déclaré M. Harper.
Le gouvernement a officialisé un plan de compensation de 1,9 milliard de dollars pour les victimes. Le gouvernement a également mis sur pied une commission de vérité et de réconciliation pour examiner l’héritage des pensionnats.
L’ancien premier ministre libéral Jean Chrétien a offert une déclaration de réconciliation au nom du gouvernement en 1998, bien qu’elle ait été largement rejetée par les membres de la communauté autochtone comme un vœu pieux (CBC, 2008).
| Principaux enseignements
L’exposition médiatique commune aux PDG modernes permet à ces cadres supérieurs d’atteindre le statut de célébrité. Bien que ce statut puisse apporter des avantages à leur entreprise, tels que des performances accrues, les PDG doivent être conscients de la possibilité d’une surveillance accrue associée à ce statut et la gérer. |