La relation entre une organisation et son environnement
Objectifs d’apprentissage
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Qu’est-ce que l’environnement ?
Pour toute organisation, l’environnement est constitué de l’ensemble des conditions et des forces externes qui ont le potentiel d’influencer l’organisation. Dans le cas de Subway, par exemple, l’environnement comprend ses clients, ses rivaux tels que McDonald’s et Kentucky Fried Chicken, les tendances sociales telles que l’évolution de la société vers une alimentation plus saine, les entités politiques telles que le Congrès américain, et de nombreuses autres conditions et forces.
Il est utile de décomposer le concept d’environnement en deux composantes. L’environnement général (ou macroenvironnement) comprend les tendances et les événements globaux de la société tels que les tendances sociales, les tendances technologiques, la démographie et les conditions économiques. L’industrie (ou environnement concurrentiel) est constituée de multiples organisations qui se font collectivement concurrence en fournissant des biens ou des services similaires, ou les deux.
Chaque action d’une organisation, comme l’augmentation de ses prix ou le lancement d’une campagne publicitaire, entraîne un certain degré de changement dans le monde qui l’entoure. La plupart des organisations se limitent à influencer leur secteur d’activité. La décision de Subway de réduire la teneur en sel de ses sandwiches, par exemple, peut inciter d’autres entreprises de restauration rapide à revoir la quantité de sel contenue dans leurs produits. Quelques organisations exercent un pouvoir et une influence tels qu’elles peuvent façonner certains éléments de l’environnement général. Alors que la plupart des organisations ne font que réagir aux grandes tendances technologiques, par exemple, les actions d’entreprises telles qu’Intel, Microsoft et Apple contribuent à créer ces tendances. Certains aspects de l’environnement général, comme la démographie, doivent être considérés comme acquis par toutes les organisations. Dans l’ensemble, l’environnement a une influence bien plus grande sur la plupart des organisations que la plupart des organisations sur l’environnement.
Pourquoi l’environnement est-il important ?
Comprendre l’environnement qui entoure une organisation est important pour les cadres responsables de ces organisations. Il y a plusieurs raisons à cela. Premièrement, l’environnement fournit les ressources dont une organisation a besoin pour créer des biens et des services. Au 17e siècle, le poète britannique John Donne a fait remarquer que « nul homme n’est une île ». De même, il est exact de dire qu’aucune organisation n’est autosuffisante. Tout comme le corps humain doit consommer de l’oxygène, de la nourriture et de l’eau, une organisation doit absorber des ressources telles que la main-d’œuvre, l’argent et les matières premières en dehors de ses frontières. Subway, par exemple, cesserait tout simplement d’exister sans les contributions des franchisés qui exploitent ses magasins, des fournisseurs qui lui procurent de la nourriture et d’autres intrants nécessaires, et des clients qui lui fournissent de l’argent en achetant ses produits. Une organisation ne peut survivre sans le soutien de son environnement.
Deuxièmement, l’environnement est une source d’opportunités et de menaces pour une organisation. Les opportunités sont des événements et des tendances qui créent des chances d’améliorer le niveau de performance d’une organisation. À la fin des années 1990, par exemple, la notoriété croissante de Jared Fogle a créé une opportunité pour Subway de se positionner comme une alternative saine aux restaurants fast-food traditionnels. Les menaces sont des événements et des tendances qui peuvent nuire aux performances d’une organisation. Subway est confronté à la menace de certaines chaînes de restaurants novatrices. Saladworks, par exemple, propose une variété de salades qui contiennent moins de 500 calories. Noodles and Company propose une variété de sandwichs, de plats de pâtes et de salades qui contiennent moins de 400 calories. Ces deux entreprises sont beaucoup plus petites que Subway, mais elles pourraient devenir des menaces importantes pour le positionnement de Subway en tant que restaurant sain.
Les cadres doivent également réaliser que pratiquement toute tendance ou événement environnemental est susceptible de créer des opportunités pour certaines organisations et des menaces pour d’autres. Cela est vrai même dans les cas extrêmes. En plus des horribles morts et souffrances humaines, le tremblement de terre et le tsunami de mars 2011 au Japon ont dévasté de nombreuses organisations, allant des petites entreprises qui ont été tout simplement anéanties aux géants de l’entreprise tels que Toyota dont les capacités de fabrication ont été minées. Aussi étrange que cela puisse paraître, ces événements tragiques ont également ouvert des opportunités importantes pour d’autres organisations. La reconstruction des infrastructures et des habitations nécessite du béton, de l’acier et d’autres matériaux. Les fabricants de béton, les sidérurgistes et les entreprises de construction japonais seront probablement très occupés dans les années à venir.
Figure 3.2 Les catastrophes naturelles dévastent de nombreuses organisations.
Troisièmement, l’environnement façonne les diverses décisions stratégiques que les dirigeants prennent lorsqu’ils tentent de mener leur organisation au succès. L’environnement impose souvent des contraintes importantes aux objectifs d’une organisation, par exemple. Une entreprise qui se fixe pour objectif d’augmenter ses ventes annuelles de 50 % peut avoir du mal à atteindre cet objectif en cas de récession économique ou si plusieurs nouveaux concurrents entrent dans son activité. Les conditions environnementales doivent également être prises en compte lorsqu’il s’agit de déterminer s’il faut commencer à faire des affaires dans un nouveau pays, s’il faut acquérir une autre entreprise et s’il faut lancer un produit innovant, pour n’en citer que quelques-uns.
| Principaux enseignements
L’environnement d’une organisation est une considération majeure. L’environnement est la source des ressources dont l’organisation a besoin. Il offre des opportunités et des menaces, et influence les diverses décisions stratégiques que les dirigeants doivent prendre. |