Évaluation de l’environnement général
Objectifs d’apprentissage
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Les éléments de l’environnement général : Analyse PESTEL
L’environnement d’une organisation comprend des facteurs qu’elle peut facilement influencer ainsi que des facteurs qui échappent largement à son influence. On dit de ce dernier ensemble de facteurs qu’il existe dans l’environnement général. Étant donné que l’environnement général a souvent une influence substantielle sur le niveau de réussite d’une organisation, les dirigeants doivent suivre les tendances et les événements au fur et à mesure qu’ils évoluent et essayer d’anticiper les implications de ces tendances et événements.
L’analyse PESTEL est un outil important sur lequel les dirigeants peuvent s’appuyer pour organiser les facteurs de l’environnement général et identifier la manière dont ces facteurs influencent les industries et les entreprises qui les composent. PESTEL est un anagramme, ce qui signifie que c’est un mot créé en utilisant des parties d’autres mots. En particulier, PESTEL reflète les noms des six segments de l’environnement général : (1) politique, (2) économique, (3) social, (4) technologique, (5) environnemental et (6) juridique. Les dirigeants avisés examinent attentivement chacun de ces six segments afin d’identifier les principales opportunités et menaces, puis adaptent les stratégies de leur entreprise en conséquence (figure 3.3 « PESTEL »).
Figure 3.3 : PESTEL [Description de l’image].
P comme « politique ».
Le segment politique est centré sur le rôle des gouvernements dans l’évolution des affaires. Ce segment comprend des éléments tels que les politiques fiscales, les changements dans les restrictions commerciales et les tarifs douaniers, et la stabilité des gouvernements (Figure 3.4 « Facteurs politiques »). La politique d’immigration est un aspect du segment politique de l’environnement général qui offre des implications importantes pour de nombreuses organisations différentes. L’approche à adopter face à l’immigration illégale aux États-Unis en provenance du Mexique a fait l’objet d’un débat animé. Certains dirigeants d’hôpitaux ont fait remarquer que les immigrants illégaux mettent à rude épreuve le système de soins de santé parce que les immigrants peuvent rarement payer les services médicaux et que les hôpitaux ne peuvent pas, selon la loi, les refuser dans les salles d’urgence.
Figure 3.4 Facteurs politiques [Description de l’image].
Les propositions visant à apporter un soutien aux entreprises figurent souvent dans les campagnes politiques.
Les agriculteurs, quant à eux, affirment qu’un durcissement de la politique d’immigration serait néfaste car ils dépendent fortement de la main-d’œuvre bon marché fournie par les immigrants illégaux. En particulier, si les agriculteurs étaient contraints de n’employer que des travailleurs légaux, cela augmenterait considérablement le coût des légumes. Les chaînes de restaurants telles que Subway paieraient alors plus cher la laitue, les tomates et d’autres produits périssables. Subway devrait alors décider d’absorber ces coûts ou de les répercuter sur les clients en faisant payer plus cher les sous-marins. Dans l’ensemble, toute modification de la politique d’immigration aura des répercussions sur les hôpitaux, les agriculteurs, les restaurants et de nombreuses autres organisations.
E comme » économique « .
Le segment économique est centré sur les conditions économiques dans lesquelles les organisations opèrent. Il comprend des éléments tels que les taux d’intérêt, les taux d’inflation, le produit intérieur brut, les taux de chômage, les niveaux de revenu disponible et la croissance ou le déclin général de l’économie (Figure 3.5 « Facteurs économiques »). La crise économique de la fin des années 2000 a eu un effet négatif considérable sur un large éventail d’organisations. La hausse du chômage a découragé les consommateurs d’acheter des biens coûteux et non essentiels tels que des automobiles et des téléviseurs. Les faillites bancaires survenues pendant la crise économique ont entraîné un resserrement spectaculaire des marchés du crédit. Cela a porté un coup dur aux constructeurs de maisons, par exemple, qui ont vu la demande de nouvelles maisons s’effondrer parce qu’il était extrêmement difficile d’obtenir des prêts hypothécaires.
Figure 3.5 Facteurs économiques [Description de l’image].
Toutefois, certaines entreprises ont en fait prospéré pendant la crise. Les détaillants qui offrent des rabais importants, tels que Dollarama et Walmart, ont vu leur clientèle augmenter, les consommateurs cherchant des moyens d’économiser. De même, les restaurants comme Subway qui pratiquent des prix relativement bas ont gagné des clients, tandis que les restaurants haut de gamme comme The Keg ont travaillé dur pour conserver leur clientèle.
S comme « social ».
Il y a une génération, le ketchup était un élément essentiel de chaque garde-manger américain et la salsa était un produit relativement inconnu. Aujourd’hui, cependant, les fabricants de produits alimentaires vendent plus de salsa que de ketchup aux États-Unis. Ce changement reflète le segment social de l’environnement général. Les facteurs sociaux comprennent les tendances démographiques telles que la taille de la population, l’âge et le mélange ethnique, ainsi que les tendances culturelles telles que les attitudes envers l’obésité et l’activisme des consommateurs (figure 3.6 » Facteurs sociaux « ). L’explosion de la popularité de la salsa reflète l’augmentation du nombre de Latinos aux États-Unis au fil du temps, ainsi que l’acceptation croissante de la nourriture latino par d’autres groupes ethniques.
Figure 3.6 Facteurs sociaux [Description de l’image].
Parfois, les changements dans le segment social proviennent de sources inattendues. Avant la Seconde Guerre mondiale, la main-d’œuvre américaine était en grande majorité masculine. Cependant, lorsque des millions d’hommes ont été envoyés en Europe et en Asie pour participer à la guerre, les organisations n’ont eu d’autre choix que de recourir massivement à des employés féminins. À l’époque, l’attitude de nombreux cadres à l’égard des femmes était consternante. Prenez, par exemple, certains des conseils donnés aux superviseurs masculins des travailleuses dans le numéro de juillet 1943 du magazine Transportation :
- Les femmes âgées qui n’ont jamais été en contact avec le public ont du mal à s’adapter et ont tendance à être acariâtres et tatillonnes. Il est toujours bon de faire comprendre aux femmes âgées l’importance de l’amabilité et de la courtoisie.
- L’expérience générale indique que les filles « husky », c’est-à-dire celles qui sont un peu lourdes, ont un tempérament plus équilibré et sont plus efficaces que leurs consœurs de poids inférieur.
- Donnez à chaque fille un nombre suffisant de périodes de repos dans la journée. Vous devez tenir compte de la psychologie féminine. Une fille a plus confiance en elle et est plus efficace si elle peut se coiffer, mettre du rouge à lèvres frais et se laver les mains plusieurs fois par jour.
Les formidables contributions des travailleuses pendant la guerre ont contredit ces affreux stéréotypes. Le rôle principal des femmes qui assemblaient des avions, des navires et d’autres matériels de guerre était bien sûr de soutenir l’armée, mais leurs efforts ont également fait changer d’avis de nombreux cadres masculins sur ce que les femmes pouvaient accomplir au sein des organisations si on leur en donnait la possibilité. Les inégalités sur le lieu de travail existent toujours aujourd’hui, mais les attitudes modernes des hommes à l’égard des femmes sur le lieu de travail sont beaucoup plus éclairées qu’elles ne l’étaient en 1943.
Figure 3.7 L’immense contribution des femmes à l’effort de guerre pendant la Seconde Guerre mondiale a permis de créer des changements sociaux positifs dans les décennies qui ont suivi.
Au-delà d’un changement social positif, l’acceptation généralisée des femmes dans la population active a créé des opportunités importantes pour certaines organisations. Des détaillants tels que Talbot’s et Dillard’s vendent des tenues professionnelles aux femmes. Subway et d’autres restaurants profitent du fait que le manque de temps amène les familles à double revenu à acheter des plats à emporter plutôt que de cuisiner à la maison.
T comme « Technologique
Le segment technologique est axé sur l’amélioration des produits et services fournis par la science. Les facteurs pertinents comprennent, par exemple, les changements dans le taux de développement de nouveaux produits, l’augmentation de l’automatisation et les progrès dans la prestation de services (figure 3.8 » Facteurs technologiques « ). L’une des principales caractéristiques de l’ère moderne est le rythme toujours plus rapide de l’innovation technologique. En 1965, Gordon E. Moore, cofondateur d’Intel, a proposé une idée connue sous le nom de loi de Moore. La loi de Moore suggère que les performances de la technologie des microcircuits doublent à peu près tous les deux ans. Cette loi s’est avérée très précise au cours des décennies qui ont suivi sa présentation.
Figure 3.8 : Facteurs technologiques [Description de l’image]
L’une des implications de la loi de Moore est qu’au fil du temps, les dispositifs électroniques peuvent devenir plus petits mais aussi plus puissants. Cela crée des opportunités et des menaces importantes dans une variété de contextes. Prenons, par exemple, la photographie. Il y a dix ans à peine, les appareils photo numériques étaient relativement grands et produisaient des images médiocres. Cependant, au fil des ans, les appareils photo numériques sont devenus plus petits, plus légers et plus performants. Aujourd’hui, les appareils photo numériques sont en fait des mini-ordinateurs, et des sociétés d’électronique telles que Panasonic ont réussi à s’imposer sur le marché. Pendant ce temps, l’icône de la photographie argentique, Kodak, a été contrainte d’abandonner des produits qui avaient connu le succès pendant des décennies. En 2005, l’entreprise a annoncé qu’elle cesserait de produire du papier photographique noir et blanc. Quatre ans plus tard, c’est au tour du film couleur Kodachrome d’être abandonné.
Les technologies à succès sont également adoptées à un rythme beaucoup plus rapide que dans les générations précédentes. L’internet a atteint cinquante millions d’utilisateurs en quatre ans seulement. En revanche, la télévision a atteint le même nombre d’utilisateurs en treize ans et la radio en trente-huit ans. Cette tendance crée de grandes opportunités pour les organisations qui dépendent des technologies émergentes. Les auteurs d’applications pour l’iPad d’Apple et d’autres tablettes, par exemple, sont en mesure de cibler une population d’utilisateurs en croissance rapide. En même temps, les organisations qui dépendent de technologies en voie de disparition doivent être conscientes que les consommateurs pourraient les abandonner à un rythme très rapide. Si de plus en plus d’utilisateurs d’Internet se fient au service Wi-Fi, par exemple, la demande de modems câble pourrait s’effondrer.
Figure 3.9 : La loi de Moore explique comment l’iPhone d’aujourd’hui peut être cent fois plus rapide, cent fois plus léger et dix fois moins cher qu’un ordinateur « portable » construit dans les années 1980.
Bien que l’influence du segment technologique sur les entreprises technologiques telles que Panasonic et Apple soit évidente, les tendances et les événements technologiques contribuent également à façonner les entreprises de basse technologie. En 2009, Subway a lancé un service appelé Subway Now. Ce service permet aux clients de passer leurs commandes à l’avance par SMS et d’éviter de faire la queue au magasin. En offrant ce service à ses clients, Subway répond également à une tendance du segment social de l’environnement général : le besoin de gagner du temps dans la société actuelle où tout va très vite.
E comme « environnemental ».
Le segment environnemental concerne les conditions physiques dans lesquelles les organisations opèrent. Il comprend des facteurs tels que les catastrophes naturelles, les niveaux de pollution et les régimes climatiques (Figure 3.10 » Facteurs environnementaux « ). La menace de la pollution, par exemple, a obligé les municipalités à traiter les réserves d’eau avec des produits chimiques. Ces produits chimiques augmentent la sécurité de l’eau mais en altèrent le goût. Cela a créé des opportunités pour les entreprises qui fournissent une eau de meilleur goût. Plutôt que de consommer de l’eau du robinet bon marché mais de mauvais goût, de nombreux consommateurs achètent de l’eau en bouteille. En effet, selon Agriculture et Agroalimentaire Canada, l’eau embouteillée représente 10,9 % de la part du marché canadien des boissons non alcoolisées.
Figure 3.10 Facteurs environnementaux [Description de l’image].
Comme c’est le cas pour de nombreuses entreprises, les producteurs d’eau en bouteille ont non seulement bénéficié de l’environnement général, mais ont également été menacés par celui-ci. Selon certaines estimations, 80 % des bouteilles en plastique finissent dans les décharges. Cela a conduit certains consommateurs socialement conscients à devenir hostiles à l’eau en bouteille. Entre-temps, les systèmes de filtration d’eau proposés par Brita et d’autres sociétés constituent un moyen moins coûteux d’obtenir une eau propre et savoureuse. Ces systèmes présentent également un intérêt considérable pour les personnes qui ressentent le besoin de réduire leurs dépenses personnelles en raison des conditions économiques. En résumé, les producteurs d’eau en bouteille ont bénéficié d’opportunités offertes par le segment environnemental de l’environnement général (plus précisément, la diffusion d’une eau de mauvais goût pour lutter contre la pollution) mais sont confrontés aux menaces du segment social (la conscience sociale de certains consommateurs) et du segment économique (les préoccupations financières d’autres consommateurs).
L comme « Legal » (légal)
Le segment juridique est centré sur la manière dont les tribunaux influencent l’activité des entreprises. Les lois sur l’emploi, les réglementations en matière de santé et de sécurité, les lois sur la discrimination et les lois antitrust sont des exemples de facteurs juridiques importants (Figure 3.11 « Facteurs juridiques »).
Les droits de propriété intellectuelle constituent un aspect particulièrement intimidant du segment juridique pour de nombreuses organisations. Lorsqu’un studio tel que Pixar produit un film, qu’une société de logiciels telle qu’Adobe révise un programme ou qu’une société de jeux vidéo telle qu’Activision conçoit un nouveau jeu, ces entreprises créent de la propriété intellectuelle. Ces entreprises tentent de réaliser des bénéfices en vendant des copies de leurs films, programmes et jeux à des particuliers. Le piratage de la propriété intellectuelle – un processus par lequel des copies illégales sont réalisées et vendues par d’autres – représente une menace sérieuse pour ces bénéfices. Les organismes chargés de l’application de la loi et les tribunaux de nombreux pays, dont les États-Unis, fournissent aux organisations les mécanismes juridiques nécessaires pour protéger leur propriété intellectuelle contre le piratage.
Figure 3.11 Facteurs juridiques [Description de l’image].
Dans d’autres pays, comme la Chine, le piratage de la propriété intellectuelle est assez courant. Trois autres segments de l’environnement général contribuent à faire du piratage une préoccupation majeure. Premièrement, sur le plan social, la Chine est le pays le plus peuplé du monde. Deuxièmement, en termes de segment économique, la richesse de la Chine augmente rapidement. Troisièmement, en ce qui concerne le segment technologique, les progrès rapides de l’informatique et de la communication ont facilité le piratage au fil du temps. Prises ensemble, ces diverses tendances de l’environnement général font du piratage une source majeure d’angoisse pour les entreprises qui comptent sur la propriété intellectuelle pour réaliser des bénéfices.
| Principaux enseignements
Pour transformer un avocat en guacamole, un chef peut choisir d’utiliser un mortier et un pilon. Le mortier est un dispositif de broyage qui a la forme d’une batte de baseball, tandis que le pilon est un bol solide dans lequel le broyage a lieu. De même, PESTEL reflète les facteurs de l’environnement général – politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques – qui peuvent écraser une organisation. Dans de nombreux cas, les dirigeants peuvent éviter de tels résultats en effectuant une analyse PESTEL pour diagnostiquer où se situent les opportunités et les menaces importantes dans l’environnement général.
Figure 3.12 : Tout comme un mortier et un pilon sont utilisés pour écraser les aliments, PESTEL peut écraser une organisation. |
