Évaluation de l’environnement externe : introduction
| Objectifs d’apprentissage
Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de comprendre et de répondre aux questions suivantes :
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Figure 3.1 : Comme le montrent les pays mis en évidence, Subway est en passe de devenir un empire mondial du sandwich.
De nombreux observateurs ont été stupéfaits en mars 2011 lorsque la nouvelle est tombée que Subway avait dépassé McDonald’s en tant que plus grande chaîne de restaurants au monde. Au moment de l’annonce, Subway comptait 33 749 unités sous sa bannière, tandis que McDonald’s en comptait 32 737 (Kingsley, 2011). Malgré sa croissance fulgurante, de nombreuses opportunités subsistaient. En Chine, par exemple, Subway comptait moins de 200 magasins. En revanche, la Chine compte plus de 3 200 magasins Kentucky Fried Chicken. Dans l’ensemble, Subway a le vent en poupe, et ce succès semble devoir se poursuivre.
Comment Subway a-t-il pu dépasser une icône mondiale comme McDonald’s ? L’un des facteurs clés a été les efforts de Subway pour proposer et promouvoir des options alimentaires saines. Cet accent a été mis à la fin des années 1990 lorsque le public américain a été captivé par l’étudiant Jared Fogle. En 1998, alors qu’il était en première année à l’université de l’Indiana, Fogle, qui pesait près de 200 kg, a décidé d’essayer de perdre du poids en marchant régulièrement et en suivant un régime composé de sous-marins Subway. Étonnamment, Fogle a perdu 245 livres en février 1999.
Les dirigeants de Subway savaient qu’une grande histoire était tombée dans leur escarcelle. Ils ont décidé de faire figurer Fogle dans les publicités de Subway et il est rapidement devenu une célébrité. En 2007, Fogle a rencontré le président Bush au sujet de la nutrition et a témoigné devant le Congrès américain de la nécessité de proposer des en-cas plus sains dans les écoles. Aujourd’hui, Fogle est le visage de Subway et l’une des rares célébrités à être instantanément reconnaissable rien qu’avec son prénom. À l’instar de Beyoncé et d’Oprah, vous pouvez mentionner « Jared » à presque n’importe qui en Amérique et cette personne saura exactement de qui vous parlez. La gamme de sandwichs Fresh Fit de Subway s’adresse aux futurs Jared qui souhaitent améliorer leur régime alimentaire.
Les régimes alimentaires des Américains contiennent trop de sel, ce qui peut entraîner une hypertension artérielle, et la teneur en sel des aliments servis dans les restaurants fait l’objet d’une attention accrue. Subway a répondu à ce problème en avril 2011 lorsque ses points de vente aux États-Unis ont réduit la quantité de sel dans tous ses sandwichs d’au moins 15 % sans altération du goût (Riley, 2011). La gamme de sandwichs Fresh Fit a bénéficié d’une réduction plus spectaculaire de 28 % de la teneur en sel. Ces changements ont été adoptés après que les clients des points de vente Subway en Nouvelle-Zélande et en Australie ont adopté des ajustements similaires. Bien que les nouvelles recettes de sandwichs coûtent légèrement plus cher que les anciennes, Subway prévoit d’absorber ces coûts plutôt que d’augmenter ses prix. Il s’agit peut-être d’une stratégie judicieuse pour conserver les clients, qui sont devenus très sensibles aux prix en raison de l’incertitude qui entoure l’économie américaine et du taux de chômage élevé.