Diriger de manière stratégique : introduction
| Objectifs d’apprentissage
Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de comprendre et de répondre aux questions suivantes :
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Les questions fusent chez Starbucks
Le 30 mars 2011 a marqué le quarantième anniversaire de l’ouverture du premier magasin Starbucks à Seattle, dans l’État de Washington. Depuis ses humbles débuts, Starbucks s’est développée pour devenir la plus grande entreprise de cafés au monde, tout en soulignant l’importance des objectifs financiers et sociaux. En créant des milliers de magasins dans des dizaines de pays, l’entreprise a traversé de nombreuses périodes intéressantes. Ces dernières années ont été une période particulièrement fascinante.
Figure 2.1 L’empire mondial de Starbucks comprend ce magasin de Séoul, en Corée du Sud.
Au début de 2007, Starbucks semblait avoir beaucoup de succès et son action valait plus de 35 dollars. En 2008, cependant, l’économie ralentit, la concurrence dans le secteur du café s’intensifie et les résultats de Starbucks sont décevants. Dans un étonnant retournement de situation, l’action de l’entreprise valait moins de 10 dollars à la fin de l’année. Les actionnaires inquiets se demandent si le déclin de Starbucks va se poursuivre ou si l’entreprise, autrefois florissante, va retrouver son rythme de croisière.
Howard Schultz, le fondateur charismatique et visionnaire de Starbucks, qui avait quitté son poste de directeur général huit ans auparavant, est venu à la rescousse. Schultz reprend la barre et s’efforce de redresser l’entreprise en mettant l’accent sur sa mission : « inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois ». Environ un millier de magasins peu performants ont été fermés définitivement. Des milliers d’autres magasins ont fermé pendant quelques heures afin que les baristas puissent être formés pour préparer des boissons inspirantes. L’offre alimentaire a été revue pour que le café, et non les sandwichs du petit-déjeuner, soit l’arôme principal qui séduise les clients dans les magasins Starbucks.
À l’approche du quarantième anniversaire de Starbucks, Schultz a permis à son entreprise de retrouver l’excellence, et le cours de l’action est repassé au-dessus de 35 dollars. En mars 2011, Schultz a résumé la situation en notant que « ces trois dernières années, nous avons complètement transformé l’entreprise, et la santé de Starbucks est plutôt bonne. Mais je ne pense pas que ce soit le moment de célébrer ou de faire un tour d’honneur. Nous avons encore beaucoup de travail à faire. » En effet, d’importantes questions se posent. Les performances pouvaient-elles encore s’améliorer ? Combien de temps Schultz restera-t-il dans l’entreprise ? L’éventuel successeur de Schultz pourrait-il maintenir l’approche entrepreneuriale de ce dernier et faire en sorte que Starbucks reste concentré sur sa mission ?