Comprendre la stratégie au niveau de l’entreprise grâce aux « stratégies génériques ».
Objectifs d’apprentissage
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Pourquoi examiner les stratégies génériques ?
La stratégie au niveau de l’entreprise aborde la question de savoir comment une entreprise sera concurrentielle dans un secteur particulier (Figure 5.2 » Stratégies au niveau de l’entreprise « ). Cette question semble simple à première vue, mais elle est en fait assez complexe. La raison en est qu’il existe un grand nombre de réponses possibles à cette question. Prenez, par exemple, les restaurants de votre ville. Il y a de fortes chances que vous viviez assez près d’une combinaison de McDonald’s, Earls, Boston Pizza, The Keg et de dizaines d’autres chaînes nationales, ainsi que d’une variété de restaurants locaux qui n’ont qu’un seul emplacement. Chacun de ces restaurants est en concurrence avec un modèle commercial qui est au moins quelque peu unique. Lorsqu’un cadre du secteur de la restauration analyse son entreprise et ses rivaux, il doit éviter de se laisser distraire par toutes les nuances des stratégies commerciales des différentes entreprises et de perdre de vue la situation dans son ensemble.
Une solution consiste à envisager la stratégie au niveau de l’entreprise en termes de stratégies génériques. Une stratégie générique est une manière générale de positionner une entreprise au sein d’une industrie. En se concentrant sur une seule stratégie générique, les dirigeants peuvent se concentrer sur les éléments essentiels des stratégies d’entreprise et éviter d’entrer en concurrence sur les marchés mieux servis par d’autres stratégies génériques. L’ensemble le plus populaire de stratégies génériques est basé sur les travaux du professeur Michael Porter de la Harvard Business School et des chercheurs qui se sont basés sur les idées initiales de Porter (Porter, 1980).
Figure 5.2 Stratégies au niveau de l’entreprise [Description de l’image].
Selon Porter, deux dimensions concurrentielles sont les clés de la stratégie au niveau de l’entreprise. La première dimension est la source de l’avantage concurrentiel d’une entreprise : une entreprise cherche-t-elle à obtenir un avantage sur ses rivaux en maintenant des coûts bas ou en offrant quelque chose d’unique sur le marché ? La deuxième dimension est le champ d’action de l’entreprise : une entreprise cherche-t-elle à cibler les clients en général ou cherche-t-elle à attirer un seul segment de clients ? Quatre stratégies génériques au niveau de l’entreprise émergent de ces décisions : (1) leadership en matière de coûts, (2) différenciation, (3) leadership en matière de coûts ciblé, et (4) différenciation ciblée. Dans de rares cas, les entreprises sont capables d’offrir à la fois des prix bas et des caractéristiques uniques que les clients trouvent désirables. Ces entreprises suivent une stratégie du meilleur coût. Les entreprises qui ne sont pas en mesure de proposer des prix bas ou des caractéristiques uniques attrayantes sont dites « coincées au milieu », là où la concurrence est la plus forte.
Il est important de comprendre les différences qui sous-tendent les stratégies génériques, car les différentes stratégies génériques offrent des propositions de valeur considérablement différentes aux clients. Une entreprise qui se concentre sur le leadership en matière de coûts aura une configuration de chaîne de valeur différente de celle d’une entreprise dont la stratégie est axée sur la différenciation. Par exemple, le marketing et les ventes pour une stratégie de différenciation exigent souvent des efforts considérables, alors que certaines entreprises qui suivent le leadership par les coûts, comme Denny’s, réussissent avec des efforts marketing limités. Ce chapitre présente chaque stratégie générique et la « recette » généralement associée au succès lors de l’utilisation de cette stratégie. Lorsque les entreprises suivent ces recettes, le résultat peut être une stratégie qui conduit à une performance supérieure. Mais lorsque les entreprises ne suivent pas les actions logiques associées à chaque stratégie, le résultat peut être une configuration de la proposition de valeur qui est coûteuse à mettre en œuvre et qui ne satisfait pas suffisamment de clients pour être viable.
Limites des stratégies génériques
L’examen de la stratégie au niveau de l’entreprise en termes de stratégies génériques présente des limites. Les entreprises qui suivent une stratégie générique particulière ont tendance à partager certaines caractéristiques. Par exemple, l’une des façons dont les leaders en matière de coûts maintiennent généralement leurs coûts à un bas niveau est de ne pas dépenser beaucoup en publicité. Cependant, tous les leaders en matière de coûts ne suivent pas cette voie. Alors que des leaders en matière de coûts tels que Smitty’s Restaurants dépensent très peu en publicité, Walmart dépense des sommes considérables en publicité imprimée et télévisée, bien qu’il suive une stratégie de leadership en matière de coûts. Ainsi, une entreprise peut ne pas correspondre à toutes les caractéristiques que sa stratégie générique implique. En effet, selon la nature du secteur d’activité d’une entreprise, il peut être essentiel de modifier la recette d’une stratégie générique pour réussir.
| Principaux points à retenir
Les stratégies au niveau de l’entreprise examinent la manière dont les entreprises se concurrencent dans un secteur donné. Ces stratégies sont élaborées par les dirigeants qui décident si leur avantage concurrentiel repose sur le prix ou la différenciation et si leur champ d’action cible un marché large ou étroit. |