Cartographie des groupes stratégiques
Objectifs d’apprentissage
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L’analyse des groupes stratégiques dans une industrie peut offrir des informations importantes aux dirigeants. Les groupes stratégiques sont des ensembles d’entreprises qui suivent des stratégies similaires (Hunt, 1972 ; Short et al., 2007). Plus précisément, un groupe stratégique est constitué d’un ensemble de concurrents de l’industrie qui ont des caractéristiques similaires les uns aux autres mais qui diffèrent de manière importante des membres des autres groupes (Figure 3.25 » Groupes stratégiques « ).
Figure 3.25 Groupes stratégiques [Description de l’image].
Il est important de comprendre la nature des groupes stratégiques au sein d’une industrie pour au moins trois raisons. Premièrement, il est utile de mettre l’accent sur les membres du groupe d’une entreprise car ces entreprises sont généralement ses plus proches rivaux. Lorsqu’ils évaluent les performances de leur entreprise et envisagent des mouvements stratégiques, les autres membres d’un groupe sont souvent les meilleurs référents à prendre en compte pour les dirigeants. Dans certains cas, un ou plusieurs groupes stratégiques de l’industrie ne sont pas pertinents. Subway, par exemple, n’a pas à s’inquiéter de la concurrence que lui livrent des établissements comme The Keg et Earls. Cela s’explique en partie par le fait que les entreprises sont confrontées à des barrières de mobilité : des facteurs qui rendent improbable ou illogique pour une entreprise de changer de groupe stratégique au fil du temps. Parce qu’il est peu probable que Subway offre un steak gourmet ainsi que l’expérience offerte par les restaurants gastronomiques, l’entreprise peut largement ignorer les actions entreprises par les entreprises de ce groupe stratégique du secteur de la restauration.
Deuxièmement, les stratégies poursuivies par les entreprises d’autres groupes stratégiques mettent en évidence des voies alternatives de réussite. Une entreprise peut être en mesure d’emprunter une idée à un autre groupe stratégique et de l’utiliser pour améliorer sa situation. Pendant la récession de la fin des années 2000, les chaînes de restaurants de qualité moyenne telles que Mr. Mikes et Swiss Chalet ont utilisé une variété de promotions telles que des coupons et des combinaisons de repas pour tenter d’attirer les consommateurs soucieux de leur budget. Les entreprises telles que Subway et Quiznos, qui proposaient déjà des repas à bas prix, disposaient toujours d’un avantage de prix inhérent par rapport à M. Mike’s et Swiss Chalet ; toutefois, aucun pourboire n’est prévu dans les premiers restaurants, mais il y en a dans les seconds. Il a dû être tentant pour les dirigeants de M. Mike’s et de Swiss Chalet d’essayer d’accroître leur attrait pour les consommateurs soucieux de leur budget en expérimentant des formats d’exploitation qui n’impliquent pas de pourboire.
Troisièmement, l’analyse des groupes stratégiques peut révéler des lacunes dans l’industrie qui représentent des opportunités inexploitées. Dans le secteur de la restauration, par exemple, il semble qu’aucune chaîne nationale ne propose à la fois des repas de très haute qualité et un menu très diversifié. L’entreprise qui s’approche le plus de ce créneau est peut-être la Cheesecake Factory, une chaîne d’environ 150 points de vente aux États-Unis et d’un emplacement au Canada (Toronto), dont le menu comprend plus de 200 plats pour le déjeuner, le dîner et les desserts. The Keg offre déjà une nourriture de très haute qualité ; ses dirigeants pourraient envisager de faire évoluer l’entreprise vers un menu également très diversifié. Cela comporterait toutefois un risque considérable. Il est possible qu’aucune chaîne nationale ne propose à la fois des repas de très haute qualité et un menu très varié, car cela est extrêmement difficile. Néanmoins, l’examen des groupes stratégiques d’une industrie dans l’optique d’opportunités inexploitées offre aux dirigeants la possibilité d’envisager des idées nouvelles.
| Principaux enseignements
L’examen des groupes stratégiques d’une industrie permet aux dirigeants d’une entreprise de mieux comprendre leurs plus proches rivaux, révèle d’autres voies de réussite et met en lumière des opportunités inexploitées. |