Au-delà de la théorie fondée sur les ressources
Objectifs d’apprentissage
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Bien que la théorie basée sur les ressources soit peut-être l’explication la plus populaire des raisons pour lesquelles certaines organisations prospèrent alors que d’autres non, plusieurs autres théories sont populaires. La théorie de la mise en œuvre considère les cadres comme les maîtres de leur domaine. Elle soutient qu’une organisation peut, du moins en partie, créer un environnement qui lui est bénéfique. Elle y parvient en mettant en place des stratégies qui remodèlent les conditions concurrentielles de manière favorable (figure 4.19 « Autres théories sur la performance des entreprises »).
Figure 4.19 Autres théories sur la performance des entreprises [description de l’image].
Dans les années 1990, Microsoft avait si bien réussi à remodeler l’industrie du logiciel à son avantage que l’entreprise a fait l’objet d’une longue enquête antitrust du gouvernement fédéral. Plus récemment, Apple a réussi à remodeler son environnement en introduisant des produits innovants tels que l’iPhone et l’iPad, qui transcendent les frontières traditionnelles entre les secteurs des téléphones portables, des appareils photo numériques, des lecteurs de musique et des ordinateurs. En revanche, aucune compagnie aérienne n’a jamais été en mesure d’agir sur l’environnement, peut-être parce que l’industrie du transport aérien est très fragmentée.
Le déterminisme environnemental offre un point de vue complètement opposé à celui de l’application des lois sur les raisons pour lesquelles certaines entreprises réussissent et d’autres échouent. Le déterminisme environnemental considère les organisations comme les théories biologiques considèrent les animaux – les organisations (et les animaux) sont très limitées dans leur capacité à s’adapter aux conditions qui les entourent. Ainsi, de même que l’on pense que les changements environnementaux brutaux ont fait disparaître les dinosaures, les changements dans l’environnement des entreprises peuvent détruire les organisations, même si les dirigeants sont très intelligents et perspicaces.
Jusqu’en 1978, le gouvernement fédéral américain a réglementé l’industrie du transport aérien en dictant les routes que chaque compagnie aérienne devait emprunter et les prix qu’elle devait pratiquer. Une fois ces contrôles supprimés, les compagnies aériennes ont été soumises à une série de tendances environnementales négatives, notamment la récession, la surcapacité du secteur, les nouveaux entrants, la concurrence féroce sur les prix et les pénuries de carburant. Il n’est peut-être pas surprenant que des dizaines de compagnies aériennes aient été écrasées par ces conditions.
Un vieux dicton dit que « l’imitation est la forme la plus sincère de la flatterie ». Cette flatterie est l’objet de la théorie institutionnelle. En particulier, la théorie institutionnelle s’intéresse à la mesure dans laquelle les entreprises copient les stratégies des autres. Considérons, par exemple, les restaurants de hamburgers à service rapide. Les innovations telles que les menus à un dollar et les fenêtres de service au volant ont tendance à être introduites par une entreprise, puis à être reproduites par les autres.
Les compagnies aériennes semblent également suivre la mentalité du « singe qui voit, singe qui fait ». Pour fidéliser ses passagers, American Airlines a été la première à introduire un programme de fidélité appelé AAdvantage en 1981. Après avoir parcouru un certain nombre de miles sur des vols américains, les membres du programme AAdvantage étaient récompensés par un vol gratuit. L’idée était de fidéliser les passagers afin qu’ils soient moins enclins à chercher le billet le moins cher. Ironiquement, AAdvantage ne s’est pas avéré être un avantage très important. De nombreux concurrents d’American ont rapidement développé leurs propres programmes de fidélisation et, aujourd’hui, la plupart des compagnies aériennes récompensent les passagers fréquents. Ces dernières années, des idées telles que faire payer les passagers pour enregistrer leurs bagages et supprimer la nourriture gratuite sur les vols ont été copiées par les compagnies aériennes les unes après les autres. En 2010, une idée qui n’a pas été retenue était le projet de la compagnie irlandaise Ryanair de faire payer une livre (~1,50 $) aux passagers pour utiliser les toilettes sur les vols court-courriers. L’opinion publique les a poussés à retirer cette idée !
L’économie des coûts de transaction se concentre sur un seul élément de l’activité commerciale : l’utilisation des toilettes.
| Principaux points à retenir
Bien que la théorie basée sur les ressources soit la perspective dominante pour prédire la performance dans le domaine du management stratégique, d’autres théories existent pour expliquer le comportement des entreprises. Dans certains secteurs, les explications fournies par ces théories peuvent être très convaincantes. |