Analyse SWOT
Objectifs d’apprentissage
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L’analyse des cinq forces, présentée au chapitre 3, examine la situation à laquelle sont confrontés les concurrents d’une industrie. L’analyse des groupes stratégiques réduit la portée de l’analyse en se concentrant sur des sous-ensembles de ces concurrents dont les stratégies sont similaires. L’analyse SWOT se concentre encore plus sur une entreprise individuelle. Plus précisément, l’analyse SWOT est un outil qui prend en compte les forces et les faiblesses d’une entreprise ainsi que les opportunités et les menaces qui existent dans l’environnement de l’entreprise (Figure 4.20 « SWOT »).
Figure 4.20 SWOT [Description de l’image].
Les cadres qui utilisent l’analyse SWOT comparent ces facteurs internes et externes pour générer des idées sur la façon dont leur entreprise pourrait devenir plus performante. En général, il est sage de se concentrer sur les idées qui permettent à une entreprise de tirer parti de ses forces, d’éviter ou de minimiser ses faiblesses, de tirer parti des opportunités et de se protéger contre les menaces externes. Par exemple, des opportunités inexploitées sur les marchés étrangers ont offert à Subway des débouchés potentiellement lucratifs. Entre-temps, les forces de Subway comprennent une marque bien établie et un format commercial simple qui peut facilement être adapté à d’autres cultures. En considérant les opportunités offertes par les marchés étrangers et les forces de Subway, il n’est pas surprenant que l’entrée et l’expansion dans différents pays aient été un élément clé de la stratégie de Subway ces dernières années. En effet, Subway est actuellement présent dans plus de 100 pays. Bien sûr, d’autres chaînes de restaurants comme McDonald’s et KFC voient également cette opportunité à l’étranger et constituent des menaces externes pour le succès de Subway (Wikipedia, 2014).
L’analyse SWOT est utile aux dirigeants et aux managers, et est utilisée dans la plupart des organisations. Des mises en garde importantes doivent toutefois être formulées au sujet de l’analyse SWOT. Tout d’abord, en exposant chacun des quatre éléments de SWOT, il ne faut pas confondre les facteurs internes et externes. Les forces et les faiblesses sont internes à l’environnement de l’entreprise : elles se situent au sein de l’entreprise. L’environnement externe comprend les opportunités et les menaces dans le monde des affaires à l’extérieur de l’entreprise. Il est important de ne pas répertorier les forces comme des opportunités, par exemple, si l’on veut que les cadres réussissent à faire correspondre les préoccupations internes et externes pendant le processus de génération d’idées.
Deuxièmement, les opportunités ne doivent pas être confondues avec les mouvements stratégiques conçus pour capitaliser sur ces opportunités. Dans le cas de Subway, ce serait une erreur d’inscrire « l’entrée dans de nouveaux pays » comme une opportunité. Au contraire, les marchés inexploités constituent l’opportunité offerte à Subway, et l’entrée sur ces marchés est un moyen pour Subway d’exploiter cette opportunité. Enfin, et c’est peut-être le plus important, il ne faut pas trop insister sur les résultats de l’analyse SWOT. L’analyse SWOT est un outil relativement simple pour comprendre la situation d’une entreprise, qui est par nature complexe. Par conséquent, l’analyse FFPM doit être considérée comme une technique de remue-méninges pour générer des idées créatives, et non comme une méthode rigoureuse pour sélectionner des stratégies. Ainsi, les idées produites par l’analyse SWOT offrent un point de départ aux efforts des cadres pour élaborer des stratégies pour leur organisation, et non un point final.
Outre les organisations, les individus peuvent bénéficier de l’application de l’analyse SWOT à leur situation personnelle. Un étudiant qui s’apprête à obtenir son diplôme, par exemple, pourrait exposer ses principales forces et faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces que présente son environnement. Supposons, par exemple, que cette personne aime aider les autres et est douée pour le faire (une force), mais qu’elle a une capacité d’attention plutôt courte (une faiblesse). Entre-temps, des possibilités de travailler dans un centre de réadaptation ou de poursuivre des études supérieures s’offrent à elle. Notre étudiant hypothétique serait bien avisé de chercher un emploi dans un centre de réadaptation (où sa capacité à aider les autres serait un atout important) plutôt que de s’inscrire dans une école supérieure (où il faut beaucoup lire et où sa courte capacité d’attention pourrait nuire à ses études).
| Principaux points à retenir
Les cadres qui utilisent l’analyse SWOT comparent les forces et les faiblesses internes avec les opportunités et les menaces externes pour générer des idées sur la manière dont leur entreprise pourrait devenir plus performante. Les idées qui permettent à une entreprise de tirer parti de ses forces, d’éviter ou de résoudre ses faiblesses, de tirer parti des opportunités et de se protéger contre les menaces sont particulièrement utiles. |