Ce chapitre a expliqué les stratégies génériques au niveau de l’entreprise entre lesquelles les dirigeants doivent choisir pour maintenir la compétitivité de leur entreprise. Les dirigeants doivent identifier la source de l’avantage concurrentiel de leur entreprise en choisissant d’affronter la concurrence sur la base de caractéristiques peu coûteuses ou (souvent) plus coûteuses qui différencient leur entreprise de ses concurrents. En outre, le fait de cibler un marché étroit ou large aide les entreprises à mieux comprendre leur clientèle. En fonction de ces choix, les entreprises adopteront des stratégies de leadership par les coûts, de différenciation, de leadership par les coûts ciblé ou de différenciation ciblée. Une autre stratégie commerciale potentiellement viable, le meilleur coût, existe lorsque les entreprises offrent des prix relativement bas tout en parvenant à différencier leurs biens ou services sur certains aspects importants de la valeur ajoutée.
L’un des indicateurs de la réussite commerciale à long terme est la capacité de l’entreprise à s’en tenir à sa stratégie. Les entreprises à faibles coûts qui s’aventurent dans des caractéristiques ou des services supplémentaires constatent souvent qu’elles doivent augmenter leurs prix pour payer ces caractéristiques supplémentaires, ce qui réduit leur capacité à dominer les coûts. De même, les entreprises qui se différencient doivent investir suffisamment en R&D pour s’assurer que l’élément de différenciation reste à la fois actuel et désirable. Quelle que soit leur stratégie, toutes les entreprises peuvent être victimes d’être « coincées au milieu » en ne proposant pas des caractéristiques suffisamment uniques ou des prix compétitifs.