Propriété intellectuelle
Objectifs d’apprentissage
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Définition de la propriété intellectuelle
L’incapacité des concurrents à imiter une ressource stratégique est un élément clé de l’exploitation de cette ressource pour obtenir des avantages concurrentiels à long terme. Les entreprises sont intelligentes, et une imitation efficace est souvent très possible. Mais les ressources qui impliquent une propriété intellectuelle réduisent, voire éliminent ce risque. Par conséquent, le développement de la propriété intellectuelle est important pour de nombreuses organisations.
La propriété intellectuelle est constituée des droits légaux qui résultent de l’activité intellectuelle dans les domaines industriel, scientifique, littéraire et artistique (Office de la propriété intellectuelle du Canada, 2014).
Les quatre principaux types de propriété intellectuelle sont les brevets, les marques, les droits d’auteur et les secrets commerciaux (figure 4.8 » Types de propriété intellectuelle « ). Si un élément de propriété intellectuelle est précieux, rare et non substituable, il peut également constituer une ressource stratégique. Même si un élément de propriété intellectuelle ne remplit pas les quatre critères d’une ressource stratégique, il peut être associé à d’autres ressources et activités pour créer une ressource de niveau stratégique.
Il existe une variété de méthodes formelles et informelles pour protéger la propriété intellectuelle d’une entreprise contre l’imitation par ses rivaux. Certaines formes de propriété intellectuelle sont mieux protégées par des moyens juridiques, tandis que la défense d’autres formes de propriété intellectuelle consiste à les entourer de secret. Par exemple, le mélange secret de onze herbes et épices de KFC est célèbre pour être un secret commercial. On peut opposer à cela la culture bien connue de WestJet Airlines, que les rivaux sont libres de tenter de copier s’ils le souhaitent. La culture de WestJet n’est donc pas une propriété intellectuelle, bien que certains de ses compléments, tels que le logo et les couleurs uniques de WestJet, le soient.
Figure 4.8 Types de propriété intellectuelle [Description de l’image].
Brevets
Les brevets sont des décrets juridiques qui protègent les inventions de l’imitation directe pendant une période limitée (Figure 4.9 « Brevets »). Au Canada, un brevet est un droit, accordé par le gouvernement, d’exclure les autres de fabriquer, d’utiliser ou de vendre votre invention pendant vingt ans après le dépôt de la demande de brevet. L’obtention d’un brevet implique de passer par un processus difficile. Pour obtenir un brevet de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada, il y a trois critères fondamentaux de brevetabilité :
L’invention doit faire preuve de nouveauté (être la première au monde).
Elle doit être utile (être fonctionnelle et opérationnelle).
Elle doit faire preuve d’ingéniosité inventive et ne pas être évidente pour une personne compétente dans ce domaine.
Figure 4.9 Brevets [Description de l’image].
Un brevet n’est accordé que pour la concrétisation physique d’une idée (par exemple, la description d’une serrure de porte) ou pour un procédé qui produit quelque chose de tangible ou qui peut être vendu. Vous ne pouvez pas breveter un principe scientifique, un théorème abstrait, une idée, certaines méthodes commerciales ou un programme informatique en soi. Une fois qu’une invention est brevetée au Canada, des droits exclusifs sont accordés au titulaire du brevet, tel que défini dans la Loi sur les brevets (Gouvernement du Canada, 1985). Toute interférence avec la » pleine jouissance du monopole accordé par le brevet » du titulaire du brevet est considérée comme une contrefaçon de brevet (CanLII, 2004).
Vous pouvez obtenir un brevet pour une amélioration d’une invention existante, mais n’oubliez pas que le brevet original peut être encore en vigueur. Si c’est le cas, la fabrication ou la commercialisation du produit comportant votre amélioration constituerait probablement une contrefaçon. Cette situation est souvent résolue par un accord entre les titulaires de brevets, qui s’accordent mutuellement des licences.
En 1986, l’affaire Windsurfing International Inc. v. Trilantic Corp. portait sur un fabricant qui vendait les composants non assemblés d’une planche à voile brevetée (1986). Dans la décision du tribunal, il a été dit :
Sans assemblage, il n’y a aucune raison pour qu’un acheteur achète les pièces non assemblées puisque, non assemblées, elles ne peuvent pas être utilisées dans le but pour lequel elles ont été achetées, c’est-à-dire pour naviguer. Suggérer qu’une action en contrefaçon de brevet peut être évitée avec succès en vendant des pièces en tant que composants d’un kit par opposition à leur vente assemblée est, à mon avis, une absurdité erronée.
-Windsurfing International Inc. c. Trilantic Corp. (1986), 8 C.P.R. (3d) 241.
Une alternative consiste à conserver l’innovation en tant que secret commercial. Il peut s’agir d’une protection très rentable et, contrairement à un brevet, elle peut durer indéfiniment. Cependant, une fois le secret dévoilé, la protection est complètement perdue. De plus, la protection du secret commercial ne vous donne aucun droit contre des tiers qui découvrent indépendamment la même invention et la font breveter.
Il est important de breveter une invention car les brevets peuvent protéger et générer d’énormes profits. Imaginez, par exemple, le manque à gagner potentiel si le Slinky n’avait pas été breveté. L’ingénieur de chantier naval Richard James a eu l’idée du Slinky par accident en 1943, alors qu’il essayait de créer des ressorts pour les instruments de bord. Lorsque James a accidentellement renversé l’un de ses ressorts, il a remarqué qu’il descendait d’une manière captivante. James a passé son temps libre à perfectionner le Slinky, puis a déposé une demande de brevet en 1946. Comme indiqué ci-dessus, le brevet a expiré en 1966, et tout le monde peut désormais utiliser cette invention. À ce jour, plus de 300 millions de Slinky ont été vendus par la société que Richard James et sa femme Betty ont créée.
Figure 4.10 : Le fait de breveter des inventions telles que le Slinky permet de s’assurer que l’invention est protégée contre toute imitation.
Marques commerciales
Les marques commerciales sont un mot (ou des mots), un dessin ou une combinaison de ces éléments utilisés pour identifier les produits ou services d’une personne ou d’une organisation (Figure 4.11 « Marques commerciales »). Les marques sont importantes car elles aident une organisation à se démarquer et à se construire une identité sur le marché. Certaines marques sont tellement emblématiques que presque tous les consommateurs les reconnaissent, notamment les arcs dorés de McDonald’s, le swoosh de Nike et le contour d’une pomme d’Apple.
Figure 4.11 Marques de commerce [Description de l’image].
D’autres marques aident les entreprises émergentes à se tailler une place unique. Par exemple, le créateur de chaussures français Christian Louboutin a déposé une marque pour la semelle rouge caractéristique de ses chaussures de créateur. Comme ces chaussures se vendent plusieurs centaines de dollars chez les détaillants haut de gamme, les concurrents aimeraient bien copier ce look. Ainsi, la protection juridique de la semelle rouge distinctive contre l’imitation permet de préserver les bénéfices de Louboutin. Il convient de noter que, bien que le consommateur moyen puisse ne pas être en mesure d’identifier la nuance spécifique de rouge qui a été accordée à une marque, une couleur rouge similaire, mais différente, utilisée dans les semelles de chaussures a été considérée comme ne constituant pas une contrefaçon de marque.
Figure 4.12 : Les fashionistas reconnaissent instantanément la semelle rouge caractéristique des chaussures haut de gamme de Christian Louboutin.
Les marques commerciales sont importantes pour les collèges et les universités. Les écoles gagnent des sommes considérables grâce aux redevances sur les T-shirts, sweat-shirts, casquettes, sacs à dos et autres biens de consommation portant leur nom et leur logo. Chaque jour, il y a probablement plusieurs élèves de votre classe qui portent un ou plusieurs vêtements portant l’insigne de votre école ; votre école tire profit de chaque vente d’articles de ce type.
Cependant, les marques des écoles sont faciles à contrefaire, et la vente de produits contrefaits prive les collèges et les universités de leur argent. Les produits contrefaits sont souvent de qualité inférieure et peuvent même présenter un risque potentiel pour la santé ou la sécurité du consommateur. Il n’est pas surprenant que de nombreuses écoles et autres entités se battent pour protéger leurs marques, notamment en sensibilisant les consommateurs. Le site web des Vancouver Canucks (et ceux de nombreuses autres équipes sportives nationales) comporte une section intitulée « Fight the Fake » qui comprend des conseils sur les moyens de repérer les produits contrefaits afin de promouvoir la version autorisée et de protéger l’une de ses sources de revenus (NHL.com, 2014).
Droits d’auteur
Les droits d’auteur confèrent des droits exclusifs aux créateurs d’œuvres artistiques originales telles que les livres, les films, les chansons et les scénarios (Figure 4.13 « Droits d’auteur »). Contrairement aux brevets qui ne sont applicables que pendant 20 ans, le droit d’auteur existe pendant toute la durée de vie de l’auteur, plus 50 ans supplémentaires.
Figure 4.13 Droits d’auteur [Description de l’image].
Parfois, les droits d’auteur sont vendus et concédés sous licence. À la fin des années 1960, Buick pensait avoir conclu un accord pour exploiter sous licence le tube numéro un « Light My Fire » des Doors pour une publicité télévisée, jusqu’à ce que le chanteur explosif du groupe, Jim Morrison, proteste bruyamment contre ce qu’il considérait comme un mauvais traitement d’une œuvre d’art. Le rock classique des Beatles a été utilisé dans des publicités télévisées ces dernières années. Après avoir acheté les droits du catalogue musical du groupe, feu Michael Jackson a cédé des chansons à Target et à d’autres sociétés. Certains grands amateurs de musique considèrent ces publicités comme des abominations, ce qui prouve peut-être le bien-fondé de la protestation de Morrison il y a plusieurs décennies.
Au fil du temps, le piratage est devenu un énorme problème pour les propriétaires d’œuvres protégées par le droit d’auteur. En Chine, des millions de DVD piratés sont vendus chaque année, et on estime que le piratage de la musique représente au moins 95 % des ventes de musique. Ce piratage prive les studios de cinéma, les maisons de disques et les artistes de millions de dollars en redevances potentielles. En réponse aux dommages causés par le piratage, les gouvernements canadien et américain ont pressé leur homologue chinois et d’autres gouvernements nationaux de mieux faire respecter les droits d’auteur.
Figure 4.14 : Il a l’air calme ici, mais l’octroi d’une licence pour une chanson protégée par le droit d’auteur pour une publicité de voiture a rendu furieux la légende du rock Jim Morrison.
Secrets commerciaux
La définition d’un secret commercial peut varier d’une juridiction à l’autre. En général, il s’agit d’une information qui procure un avantage commercial sur un concurrent et qui fait l’objet d’efforts raisonnables pour en préserver le secret. Les secrets commerciaux peuvent être des formules, des pratiques, des dessins, des modèles, des compilations de données, des dispositifs ou des instruments, des processus, etc. Parfois, un secret commercial peut être protégé contractuellement par certains concepts juridiques et certaines lois.
Les secrets commerciaux couvrent une très grande variété d’éléments, contenus ou incorporés dans, mais non limités à, une formule, un modèle, un plan, une compilation, un programme informatique, une méthode, une technique, un processus, un produit, un dispositif ou un mécanisme ; il peut s’agir d’une information de toute sorte, d’une idée de nature scientifique ou de nature littéraire. Les secrets commerciaux confèrent un avantage économique à l’entreprise et améliorent sa valeur (Turner, 1962). En outre, il doit y avoir un élément de secret. Les questions de connaissance publique ou de connaissance générale dans une industrie ne peuvent pas faire l’objet d’un secret commercial (Vaver, 1981) (Figure 4.15 « Secrets commerciaux »).
Figure 4.15 Secrets commerciaux [Description de l’image].
Certains secrets commerciaux sont devenus légendaires, peut-être parce qu’une mystique se crée autour de l’inconnu. Un exemple célèbre est le mélange secret de onze herbes et épices utilisé dans la recette originale du poulet de KFC. KFC protège ce secret en demandant à plusieurs fournisseurs de produire chacun une partie du mélange d’herbes et d’épices ; aucun fournisseur ne connaît la recette complète. De même, le mélange d’arômes de Coca-Cola est également entouré de mystère. En 2006, Pepsi a été approché par des individus louches qui proposaient d’acheter une copie volée de la recette secrète de Coca-Cola. Pepsi a sagement refusé. Un coup monté par le FBI a permis de traduire les voleurs en justice. L’industrie des boissons gazeuses a également d’autres secrets. La recette de Dr Pepper reste inconnue en dehors de l’entreprise. Bien que la formule de Coca-Cola ait fait l’objet de plus de spéculations, Dr Pepper est en fait la première boisson gazeuse secrète ; elle a été créée un an avant Coca-Cola.
Figure 4.16 : La recette du Dr Pepper est un secret qui remonte aux années 1880.
| Principaux points à retenir
La propriété intellectuelle peut constituer une ressource stratégique pour les organisations. Si certaines sources de propriété intellectuelle, telles que les brevets, les marques et les droits d’auteur, peuvent bénéficier d’une protection juridique particulière, les secrets commerciaux offrent des avantages concurrentiels en restant simplement cachés aux concurrents. |