OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
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Dans cette section, nous examinons les façons dont les entreprises entrepreneuriales combinent le processus entrepreneurial classique avec les concepts de durabilité. Cette combinaison englobe des approches de conception et des compétences d’entreprise qui génèrent de nouvelles offres permettant d’augmenter les revenus et la rentabilité tout en améliorant la santé humaine, en soutenant la stabilité des systèmes écologiques et en contribuant à la vitalité des communautés locales. Cette section montre les interconnexions entre la durabilité, l’innovation et l’esprit d’entreprise afin de permettre au lecteur de mieux comprendre un phénomène mondial actuel : la recherche de nouveaux produits, de nouvelles technologies et de nouvelles façons de faire des affaires qui remplaceront les anciens par des conceptions destinées à aider à résoudre certains des problèmes les plus difficiles de la société.
Lorsque les produits sont conçus et les stratégies commerciales sont structurées autour de la pensée systémique associée à la durabilité, le résultat, comme dans tout système composé d’éléments interdépendants et en interaction, apparaît comme plus grand que la somme de ses éléments constitutifs. Nous devons donc garder à l’esprit, lorsque nous disséquons le processus entrepreneurial en ses éléments fondamentaux, que nous le faisons à des fins analytiques – d’abord pour comprendre les parties individuelles, puis pour voir comment elles s’assemblent. Une fois cette image claire, le lecteur aura acquis de nouvelles connaissances sur ce que font réellement les entrepreneurs actifs dans l’espace d’innovation de la durabilité. Le cas de Walden Paddlers abordé dans la section 4 « Analyse de l’entrepreneuriat et de l’innovation en matière de durabilité », section 4.5 « Collaboration adaptative par le biais de réseaux à valeur ajoutée », est un exemple représentatif de cette approche.
Gardez à l’esprit que la durabilité, l’innovation et l’entrepreneuriat sont des termes utilisés pour représenter un large éventail d’idées, selon le contexte. Cependant, ce n’est pas parce qu’ils sont entrés dans l’usage courant et ont été interprétés au sens large qu’ils ne peuvent pas être définis de manière ciblée et pratique pour aider à guider les personnes ayant l’esprit d’entreprise dans les affaires. En fait, les individus et les entreprises mettent en œuvre des conceptions et des stratégies de durabilité en recourant à des initiatives innovantes. À l’heure actuelle, ces trois termes – durabilité, innovation et esprit d’entreprise – sont les meilleurs et les plus précis descripteurs de ce qui se passe sur le marché. Aucun terme ne couvre à lui seul tout le terrain nécessaire. Dans les sections suivantes, nous examinons le processus entrepreneurial, puis nous abordons les concepts de durabilité afin d’expliquer comment les éléments nécessaires se combinent pour créer une image holistique.
L’activité entrepreneuriale peut sembler mystérieuse pour ceux qui ne connaissent pas le phénomène. La culture américaine a créé des mythes héroïques autour de ses entrepreneurs les plus célèbres, renforçant l’idée que l’esprit d’entreprise est une affaire d’individus. En conséquence, de nombreuses personnes pensent que ces individus sont des entrepreneurs nés. En fait, il est plus juste de parler de l’esprit d’entreprise comme d’un processus. Le plus souvent, une personne devient un entrepreneur parce qu’elle est poussée à saisir une opportunité de marché. C’est à travers cette activité – ce processus – que l’esprit d’entreprise se développe. L’histoire typique de l’entrepreneuriat est celle où l’entrepreneur est influencé par son engagement dans des conditions favorables, des circonstances dans lesquelles une idée se combine avec une opportunité de marché. Un individu a une idée ou voit un problème nécessitant une solution et trouve un moyen de répondre à ce besoin. Une nouvelle entreprise est lancée et, en cas de succès, une entreprise permanente est créée. Ainsi, l’esprit d’entreprise – la création de nouvelles entreprises, qu’il s’agisse de nouvelles sociétés ou d’initiatives au sein d’organisations plus importantes – est le processus par lequel des individus se rencontrent pour saisir des opportunités, ce qui permet de fournir de nouveaux biens et services à des clients spécifiques.
Dans le cadre de cette discussion, l’esprit d’entreprise ne se limite pas à la création d’une entreprise. Bien que cette définition soit communément admise, l’esprit d’entreprise et l’innovation entrepreneuriale peuvent se produire dans une variété de contextes, y compris les petites et grandes entreprises, les organisations à but non lucratif et les agences gouvernementales. L’esprit d’entreprise apparaît dans des circonstances très diverses, généralement en réponse à de nouvelles conditions et à la poursuite d’opportunités nouvellement perçues. Nous ne nous intéressons pas ici à la nouvelle entreprise moyenne créée pour concurrencer les sociétés existantes selon les règles en vigueur et fournir des produits ou des services comparables à ceux qui existent déjà sur le marché. Nous nous concentrons plutôt sur les innovateurs entrepreneuriaux qui forgent de nouvelles voies et rompent avec les façons acceptées de faire des affaires, en créant de nouvelles combinaisons qui aboutissent à des technologies, des produits, des services et des pratiques d’exploitation nouveaux – c’est-à-dire une innovation substantielle.
À cet égard, notre approche s’aligne sur l’esprit d’entreprise tel qu’il a été défini par Joseph Schumpeter, économiste du vingtième siècle et spécialiste de l’esprit d’entreprise, qui a souligné que le changement dans les sociétés résulte de l’innovation créée par les entrepreneurs. Il mettait l’accent sur l’innovation et la capacité de l’entrepreneur à générer, grâce à l’innovation, une nouvelle demande qui se traduit par une importante création de richesse. Peter Drucker, un spécialiste de l’esprit d’entreprise des XXe et XXIe siècles, a repris des idées similaires plusieurs décennies plus tard. L’esprit d’entreprise est un changement innovant par la création de nouvelles entreprises ; c’est la création de nouveaux biens et services, processus, technologies, marchés et modes d’organisation qui offrent des alternatives dans le but de mieux répondre aux besoins des gens et d’améliorer leur vie. L’innovation englobe la combinaison créative d’idées anciennes et nouvelles qui permet aux individus et aux organisations d’offrir des alternatives et des remplacements souhaités pour les produits et services existants. Ces produits et façons de faire innovants, généralement menés par des entrepreneurs indépendants, constituent les substitutions qui finissent par remplacer les produits et les façons de faire plus anciens. L’entrepreneuriat et l’innovation durables s’appuient sur les bases de cette vision acceptée de l’innovation et de l’entrepreneuriat et l’étendent pour englober la réflexion sur le cycle de vie, les règles écologiques, la santé humaine et les considérations d’équité sociale.
Pour comprendre les processus entrepreneuriaux et l’écosystème industriel au sens large, il faut décomposer le sujet en éléments distincts, puis les recombiner. Les éléments doivent être examinés en fonction de leurs mérites propres, puis compris les uns par rapport aux autres. Nous commençons par comprendre le processus entrepreneurial, puis nous examinons les éléments de l’innovation en matière de durabilité. Chaque pièce est une partie nécessaire, mais non suffisante, du puzzle. En examinant attentivement les pièces, nous pouvons voir dans la section 4 « Analyse de l’entrepreneuriat et de l’innovation en matière de durabilité », section 4.1 « Processus entrepreneurial », comment se déroule le processus entrepreneurial et dans la section 4 « Analyse de l’entrepreneuriat et de l’innovation en matière de durabilité », section 4.2 « Pensée systémique », ce que les chefs d’entreprise font pour intégrer les principes de durabilité.
Gardez à l’esprit que l’exercice mental requis dans la discussion suivante est utile non seulement comme approche analytique pour les entrepreneurs ou les investisseurs, mais aussi pour définir les éléments fondamentaux du plan d’affaires. Les plans d’affaires exigent une élaboration de l’opportunité du marché, une compréhension approfondie de ce que l’entrepreneur apporte à l’entreprise et des qualifications de l’équipe de gestion, ainsi qu’une articulation claire du produit ou du service offert et des raisons pour lesquelles un client l’achèterait. Le plan d’affaires doit également aborder les ressources nécessaires au lancement de l’entreprise et la stratégie d’entrée sur le marché proposée pour établir les premières ventes, verrouiller les fournisseurs fiables et fournir une plate-forme de croissance. Ainsi, l’apprentissage et l’application des étapes analytiques abordées dans cette section ont des synergies directes avec la rédaction d’un plan d’affaires.
L’entrepreneuriat réussi se produit lorsque des individus créatifs réunissent une nouvelle façon de répondre aux besoins et une opportunité de marché. Cela se fait par le biais d’un processus structuré, qui mobilise et dirige les ressources afin de fournir un produit ou un service spécifique aux clients en utilisant une stratégie d’entrée sur le marché qui montre aux investisseurs la promesse financière de créer des flux de revenus et de rentabilité durables. La durabilité s’ajoute à la conception d’un produit et à ses opérations en appliquant les critères suivants : tendre vers une utilisation bénigne (ou du moins considérablement plus sûre) de l’énergie et des matériaux, réduire l’empreinte des ressources et éliminer les impacts sociaux inéquitables dus aux opérations de l’entreprise, y compris les impacts de sa chaîne d’approvisionnement.
L’innovation entrepreneuriale combinée aux principes de durabilité peut être décomposée en cinq éléments clés à analyser. Chacun d’entre eux doit être analysé séparément, puis la constellation de facteurs doit s’assembler pour former un ensemble cohérent. Ces cinq éléments sont les suivants :
Les entreprises qui réussissent se caractérisent par la cohérence ou l' »adéquation » de ces éléments. Les intérêts et les compétences de l’entrepreneur doivent correspondre à la conception et à l’offre du produit ; les qualifications de l’équipe doivent correspondre aux connaissances requises pour lancer l’entreprise. L’opportunité du marché doit correspondre au concept du produit en ce sens qu’il doit y avoir une demande sur le marché pour le produit ou le service, et bien sûr, les premiers clients (ceux qui sont prêts à acheter) doivent être identifiés. Enfin, des ressources suffisantes, y compris des ressources financières (par exemple, le capital d’exploitation), des bureaux, des équipements, des installations de production, des composants, des matériaux et des compétences, doivent être identifiées et mises à contribution. Chaque élément est examiné plus en détail dans les sections qui suivent.
L’opportunité est une chance de s’engager dans des échanges avec des clients qui satisfont leurs désirs tout en générant des retours qui vous permettent de continuer à fonctionner et de développer votre entreprise au fil du temps. De nombreuses conditions différentes dans la société peuvent créer des opportunités pour de nouveaux biens et services. En tant que futur entrepreneur, les questions clés sont les suivantes :
Les considérations de durabilité poussent cette analyse plus loin, en demandant comment vous pouvez répondre aux besoins du marché avec la plus petite empreinte écologique possible. Idéalement, ce besoin est satisfait par des choix de matériaux et d’énergie qui améliorent les systèmes naturels ; ces systèmes comprennent des corps humains et des communautés en bonne santé ainsi que des systèmes environnementaux. Les considérations relatives à la durabilité comprennent la réduction de l’impact négatif et l’amélioration des résultats du système dans son ensemble, chaque fois que cela est financièrement possible. Examinons les différents éléments séparément avant d’essayer de les assembler. Le cas de Walden Paddlers dans la section 4 « Analyse de l’entrepreneuriat et de l’innovation durable », section 4.5 « Collaboration adaptative à travers des réseaux à valeur ajoutée », fournit un exemple d’entreprise pour appliquer ces concepts dans leur intégralité.
Les conditions d’opportunité proviennent de diverses sources. Au niveau sociétal général, elles sont présentes en raison de forces telles que l’évolution de la démographie, les changements dans les connaissances et la compréhension dus aux progrès scientifiques, un rééquilibrage ou un déséquilibre des vents politiques, ou l’évolution des attitudes et des normes qui font naître de nouveaux besoins. Ces macroforces ouvrent constamment de nouvelles possibilités aux entrepreneurs. Les changements démographiques dicteront l’expansion ou la contraction des segments de marché. Par exemple, les populations vieillissantes des pays industrialisés ont besoin de produits et de services différents pour répondre à leurs besoins quotidiens, en particulier si la tendance à rester chez soi se poursuit. Les populations plus jeunes des économies émergentes veulent des produits qui répondent à un ensemble très différent de besoins matériels et d’intérêts. Les caractéristiques des téléphones cellulaires, les conceptions avancées des ordinateurs portables, les logiciels de jeux et autres technologies de divertissement sont des priorités plus importantes pour ce groupe démographique.
En ce qui concerne les préoccupations liées à la durabilité, certains changements démographiques et certains problèmes de pollution créent des opportunités. Étant donné que, pour la première fois dans l’histoire, 50 % de la population mondiale vit dans des zones urbaines, les méthodes d’amélioration de la qualité de l’air en ville offrent des possibilités. En outre, la science toxicologique nous apprend que les produits chimiques industriels ingérés en respirant de l’air pollué, en buvant de l’eau insalubre et en mangeant des aliments contaminés de manière microscopique passent par le placenta pour atteindre les fœtus en pleine croissance. Nous ne disposions pas de ces informations il y a dix ans, mais les technologies de surveillance et de détection se sont considérablement améliorées en peu de temps et ces nouvelles informations créent des opportunités. Lorsque vous combinez l’intérêt accru du public pour la santé et le bien-être, les méthodes avancées de traitement de l’eau, les technologies de combustion propre, les sources d’énergie « propre » renouvelables, la conversion des emballages usagés en nouveaux flux d’actifs, les composés chimiques bénins pour les processus industriels et les aliments biologiques locaux et cultivés de manière durable, vous commencez à voir le large éventail d’opportunités qui existent grâce aux macro-tendances.
Lorsque nous parlons d’une opportunité, nous entendons la possibilité de satisfaire un besoin spécifique d’un client. Le client a un problème qui nécessite une réponse ou une solution. L’opportunité se présente lorsque l’entrepreneur voit un moyen de résoudre ce problème de manière innovante, mieux que les choix existants et à un prix comparable. En supposant qu’il existe de nombreux acheteurs qui ont le même problème et qui seraient prêts à acheter la solution proposée, l’opportunité devient une véritable opportunité commerciale et de marché. Lorsque les opportunités sont d’une ampleur suffisante (en d’autres termes, il est possible d’attirer rapidement un nombre suffisant de clients), que les revenus couvrent vos coûts et promettent à court terme d’offrir des revenus excédentaires après le remboursement des dépenses d’investissement initiales de démarrage, vous disposez alors d’une opportunité économique légitime sur le marché.
Il est important de comprendre que les idées d’entreprises ne sont pas toujours des opportunités réelles ; à moins que les fournisseurs ne soient disponibles et que les clients ne puissent être identifiés et exploités, les idées peuvent ne pas se transformer en opportunités. En outre, une opportunité a de multiples dimensions qui doivent être prises en compte, notamment sa durée, la taille du segment de marché ciblé, les options de prix qui vous permettent de couvrir les dépenses, etc. Ces dimensions doivent être explorées et analysées aussi rigoureusement que possible. Si les plans d’affaires peuvent servir à de multiples fins, la première et la plus importante raison de rédiger un plan d’affaires est de vérifier si une idée constitue réellement une opportunité de marché économiquement prometteuse.
L’opportunité et l’entrepreneur doivent être liés de manière à optimiser les chances de réussite. Les gens deviennent souvent des entrepreneurs lorsqu’ils voient une opportunité. Ils sont poussés à se lancer dans une aventure pour savoir s’ils peuvent convertir cette opportunité en une entreprise pérenne. Cela signifie que, dans l’idéal, l’expérience de vie, l’éducation, les compétences, l’expérience professionnelle et le réseau de contacts de l’entrepreneur s’alignent bien sur l’opportunité.
Toutefois, avant de parler d’alignement, qui est notre destination finale, nous nous penchons sur l’entrepreneur. Considérez l’entrepreneur individuel comme une catégorie analytique distincte en vous posant les questions suivantes :
Tout comme l’opportunité, l’entrepreneur peut être décomposé en éléments. Cette analyse est essentielle pour comprendre l’engagement et les motivations de l’entrepreneur. L’analyse de l’entrepreneur indique également l’adéquation des capacités de l’individu à exécuter un plan d’affaires donné. Les composantes sont les suivantes :
S’il y a une catégorie qui peut prétendre à la domination sur le résultat d’une entreprise innovante, c’est bien celle de l’entrepreneur. En effet, les investisseurs investissent d’abord et avant tout dans des personnes. Un bon plan d’affaires, une idée de produit intéressante et une opportunité prometteuse sont tous positifs, mais en fin de compte, c’est la capacité de l’entrepreneur à attirer une équipe, à sortir un produit et à le vendre aux clients qui compte. Si les équipes de direction doivent être recrutées assez rapidement, il y a généralement une personne qui dirige initialement le processus grâce à sa capacité à mobiliser des ressources et parfois grâce à sa seule volonté, son travail acharné et sa détermination à réussir. Dans les moments difficiles, c’est la vision et les capacités de direction de l’entrepreneur qui peuvent faire la différence.
En fin de compte, sous la direction de l’entrepreneur, une équipe se forme. À mesure que l’entreprise se développe, l’équipe devient le facteur clé. Les compétences, l’éducation, les capacités et les faiblesses de l’entrepreneur doivent être augmentées et complétées par les compétences des membres de l’équipe qu’il apporte au projet. Les questions suivantes sont importantes à poser :
Si une entreprise a été créée et que l’équipe n’a pas encore été formée, ces questions seront utiles pour vous aider à comprendre quelle configuration de personnes pourrait composer une équipe efficace pour mener à bien les premières étapes d’évolution de l’entreprise.
La réussite des processus entrepreneuriaux exige des entrepreneurs et des équipes qu’ils mobilisent rapidement et efficacement un large éventail de ressources. Toutes les entreprises innovantes et entrepreneuriales combinent des ressources spécifiques telles que des capitaux, des talents et des savoir-faire (par exemple, des comptables, des avocats), des équipements et des installations de production. La décomposition des ressources nécessaires à une entreprise en composants peut clarifier ce qui est nécessaire et quand cela est nécessaire. Bien que les besoins en ressources évoluent au cours des premiers stades de croissance d’une entreprise, l’entrepreneur doit, à chaque étape, savoir clairement quelles sont les ressources prioritaires qui permettent ou empêchent de passer au stade de croissance suivant. Quels types de ressources sont nécessaires ? La liste suivante fournit des indications :
Que vendez-vous ? Les nouvelles entreprises offrent des solutions aux problèmes des gens. Ce concept vous oblige non seulement à examiner la description de l’article ou du service, mais aussi à comprendre ce que vos clients initiaux se voient acheter. Un client a un besoin à satisfaire. Il a faim et a besoin de nourriture. La nourriture résout le problème. Un autre client est confronté au problème du transfert d’argent par voie électronique et a besoin d’une solution efficace, d’un service qui réponde à son besoin. Des guichets automatiques sont développés et des services sont proposés. D’autres acheteurs veulent de l’électricité provenant d’une source d’énergie renouvelable ; leur problème est qu’ils veulent que leurs paiements mensuels encouragent le développement d’énergies propres, et non l’électricité provenant de combustibles fossiles. Dans chacune de ces situations, dans toute circonstance d’innovation entrepreneuriale en fait, en tant qu’entrepreneur, vous devez vous poser les questions suivantes :
Comprendre ce que vous vendez n’est pas aussi évident qu’il n’y paraît. Lorsque vous vendez un véhicule électrique, vous ne vendez pas seulement un moyen de transport. L’acheteur achète un ensemble d’attributs qui peuvent inclure une technologie de pointe, des coûts d’exploitation réduits et peut-être la satisfaction de faire partie d’une solution aux problèmes de santé, d’environnement et de sécurité énergétique.
Une autre catégorie à examiner attentivement au début d’une entreprise est la stratégie d’entrée sur le marché. Votre objectif est de créer quelque chose là où rien n’existait auparavant. La mobilisation des ressources, l’analyse de votre opportunité, la production de vos premiers produits à vendre – rien de tout cela ne prouve la viabilité de votre entreprise. Ce n’est qu’en vendant à des clients et en encaissant les paiements, en élargissant la base de clients à partir de ces premiers acheteurs et en augmentant les flux de revenus pour atteindre le seuil de rentabilité, puis les bénéfices, que vous prouverez la viabilité durable de votre entreprise. Même dans ce cas, l’exploitation d’un seul produit n’est pas une entreprise prospère ; elle est trop vulnérable. Un entrepreneur qui réussit doit envisager des produits ou des services supplémentaires. Le fait de vivre les premières étapes d’une entreprise vous permet de mieux connaître le client et le marché et peut vous indiquer de nouvelles opportunités que vous n’aviez pas pu voir auparavant. Le concept de votre produit à la fin de la deuxième année peut être, et est souvent, différent de votre vision et de votre intention initiales.
Le processus de l’entrepreneuriat rassemble ces éléments dans des processus qui se déroulent sur des semaines et des mois, et finalement des années, si l’entreprise réussit. La décomposition du processus en catégories et en composants vous aide à comprendre les pièces et la façon dont elles s’assemblent. Ce que nous constatons rétrospectivement dans les lancements réussis, c’est la cohésion entre les différentes parties. Les compétences et la formation de l’entrepreneur correspondent aux besoins de la start-up. L’opportunité peut être explorée de manière optimale avec l’équipe et les ressources qui sont identifiées et mobilisées. Les ressources doivent être mobilisées pour lancer l’entreprise avec une stratégie d’entrée qui fournit le produit ou le service qui résout le problème des clients. Les disparités entre ces éléments de base sont des signes de problèmes. Si le lancement de votre produit nécessite une expertise en ingénierie et en technologie de l’information et que votre équipe ne dispose d’aucune personne possédant ces connaissances, votre équipe n’est pas « adaptée » au produit. Si vous lancez le produit et que les fonds sont insuffisants pour soutenir les opérations, vous n’avez peut-être pas calculé correctement les ressources en capital nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité. Chaque catégorie doit être analysée et comprise en profondeur, et toutes les pièces du puzzle doivent être assemblées pour créer l’image intégrée nécessaire à la réussite financière. Dans la section 4 « Analyse de l’entrepreneuriat et de l’innovation durable », section 4.2 « Pensée systémique », nous examinerons les éléments fondamentaux de l’innovation durable.
COMPRÉHENSIONS CLÉS
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