Définir l’innovation en matière de durabilité
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
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La reconnaissance du fait que l’économie mondiale transforme les ressources naturelles de la planète et génère des flux de déchets à une échelle et une portée sans précédent appelle à une reconfiguration de l’activité commerciale. Ce n’est que récemment que la reconfiguration de la manière dont nous menons nos affaires et la mise en œuvre de pratiques commerciales qui préservent les ressources naturelles de la planète pour les communautés d’aujourd’hui et la santé et la vitalité économiques, environnementales et sociales des générations futures sont devenues une priorité. Cette notion est au cœur de la durabilité. La durabilité, au sens commercial du terme, ne consiste pas à faire preuve d’altruisme et à faire ce qu’il faut pour le bien de tous. Les entreprises dont les stratégies de durabilité sont couronnées de succès sont rentables parce qu’elles intègrent la prise en compte de la conception propre et de la conservation des ressources tout au long du cycle de vie des produits et des chaînes d’approvisionnement d’une manière qui a un sens économique. L’innovation en matière de durabilité consiste à définir le développement économique comme la création de richesses privées et sociales pour, en fin de compte, éliminer les effets néfastes sur les systèmes écologiques, la santé humaine et les communautés.
La prise de conscience du problème de la pollution et de la limitation des ressources existe depuis des décennies, mais jusqu’à présent de manière fragmentée dans des sous-communautés universitaires et scientifiques informées. Aujourd’hui, il devient évident que nos anciens modèles d’utilisation de l’énergie et des matériaux doivent être transformés. Alors que certains doutent encore de la gravité des défis à relever, les gouvernements et les entreprises réagissent. Les gouvernements imposent aux entreprises davantage de contraintes réglementaires en matière d’environnement, de santé et de sécurité. Toutefois, si la réglementation peut constituer un élément important de la résolution des problèmes, elle n’est pas la solution. Heureusement, les entreprises relèvent le défi. En effet, les entreprises commencent à s’attaquer aux inefficacités et aux angles morts inhérents aux modèles d’entreprise et de croissance acceptés, qui font l’objet de débats et de discussions depuis de nombreuses années. Les innovateurs entrepreneuriaux créent des solutions qui nous éloignent du besoin de réglementation. En outre, les critiques sont récemment passées de la périphérie au courant dominant, car il est devenu de plus en plus clair pour le public éduqué que les pratiques économiques qui nous ont amenés à ce stade ne sont pas suffisantes pour nous faire avancer. Comme les gouvernements ne peuvent pas résoudre les problèmes à eux seuls, il faudra l’ingéniosité de personnes de tous les secteurs pour générer des progrès. L’innovation en matière de durabilité offre un cadre de réflexion sur la manière dont les entrepreneurs individuels et les entreprises peuvent apporter leur contribution.
Les nouveaux modèles de durabilité des entreprises émergent. Ils sont fondés sur les connaissances scientifiques actuelles, la pression des gouvernements et la demande des citoyens. Ils envisagent un monde dans lequel le développement économique humain peut continuer à être soutenu par les systèmes naturels tout en offrant un meilleur niveau de vie à un plus grand nombre de personnes. Tel est l’objectif, mais il faut des actions concrètes visant à atteindre cet idéal pour progresser. Les entrepreneurs et les entreprises qui incarnent l’idéal de la durabilité ont trouvé des moyens créatifs d’obtenir un succès financier en proposant des produits qui améliorent notre environnement naturel et protègent et préservent la santé humaine, l’équité et la vitalité des communautés. Nous allons maintenant explorer ce terme, la durabilité, et sa signification dans la pensée entrepreneuriale.
Définition générale
L’innovation en matière de durabilité reflète la prochaine génération de réflexion sur le développement économique. Elle associe la protection des systèmes naturels par l’environnement à la notion d’innovation commerciale tout en fournissant des biens et des services essentiels qui servent les objectifs sociaux de santé humaine, d’équité et de justice environnementale. C’est la vague d’innovation qui pousse la société vers les technologies propres, l’économie verte et le commerce propre. C’est la combinaison d’efforts positifs, pragmatiques et optimistes de personnes du monde entier pour refaçonner le développement économique en un processus qui répond aux défis fondamentaux de la pauvreté, de la justice environnementale et de la pénurie de ressources. Au niveau organisationnel, le terme d’innovation durable s’applique à la conception de produits/services et de processus ainsi qu’à la stratégie d’entreprise.
Figure 2.8 Le mouvement vers l’innovation en matière de durabilité
La durabilité et l’innovation en matière de durabilité ont été définies par différentes personnes représentant diverses disciplines et institutions. Cependant, certains principes fondamentaux sont au cœur de ces concepts, et nous les éclairons dans la discussion qui suit. Gardez à l’esprit que la précision d’une définition donnée est moins importante que la vision et le cadre qui guident les actions dans le sens d’un développement économique sain et durable. Plus tard, nous examinerons les concepts et les outils utilisés pour opérationnaliser la stratégie et la conception de la durabilité. C’est en combinant les définitions existantes avec une compréhension des moteurs de la durabilité, puis en étudiant la manière dont les innovateurs entrepreneuriaux mettent en œuvre le concept, que l’on peut apprécier pleinement le changement que représente la durabilité. Notez que vous trouverez les termes « durabilité », « entreprise durable » et même « innovation durable » utilisés à tort et à travers dans les médias et parfois appliqués à des activités qui sont seulement poursuivies (« soutenues »), contrairement à la signification de la durabilité que nous utilisons dans ce texte. Notre définition porte sur l’endurance systémique et le bon fonctionnement des systèmes écologiques et la préservation des capacités de charge, ainsi que sur la protection de la santé humaine, la justice sociale et le dynamisme des communautés. Nous sommes intéressés par les perturbations entrepreneuriales et innovantes qui peuvent accélérer les progrès dans cette voie.
Le développement durable : Variations sur un thème
Paul E. Gray, ancien président du Massachusetts Institute of Technology (MIT), a déclaré en 1989 que « faire progresser le développement technologique et économique d’une manière socialement et écologiquement responsable n’est pas seulement faisable, c’est le grand défi auquel nous sommes confrontés en tant qu’ingénieurs, en tant qu’institutions d’ingénierie et en tant que société ». C’est ainsi qu’il a exprimé ce que cela signifiait pour le MIT de poursuivre des idées de durabilité.
The Natural Step, un cadre destiné à guider la prise de décision et une fondation éducative d’envergure mondiale basée à Stockholm, en Suède, propose une articulation scientifique, fondée sur un consensus, de ce que signifierait pour la société la réalisation de la durabilité et pour l’homme la prospérité et la coexistence compatible avec les systèmes naturels. Les matières naturelles et artificielles ne seraient pas extraites, distribuées et accumulées dans le monde à un rythme dépassant la capacité de la nature à absorber et à régénérer ces matières ; l’habitat et les systèmes écologiques seraient préservés ; et les actions qui créent la pauvreté en sapant la capacité des gens à répondre aux besoins humains fondamentaux (de subsistance, de protection, d’identité ou de liberté) ne seraient pas poursuivies. Ces conditions requises reconnaissent les réalités physiques de la surutilisation des ressources et de la pollution, ainsi que la menace inhérente à la stabilité sociale et politique lorsque les besoins humains sont systématiquement ignorés.
L’examen des leaders novateurs ouvre une fenêtre sur l’avenir qui nous permet d’entrevoir de nouvelles possibilités quant à la manière dont les biens et les services peuvent être fournis si l’ingéniosité humaine est suffisante. Cette approche étend les prémisses de l’innovation entrepreneuriale, un moteur de longue date du changement social et économique, pour prendre en compte la viabilité des systèmes naturels et la santé des communautés. S’appuyant sur la pensée systémique, les sciences de l’écologie et de la santé environnementale, et la disponibilité équitable des opportunités de développement économique du commerce propre, l’innovation en matière de durabilité offre un espace de marché à croissance rapide au sein duquel les leaders entrepreneuriaux proposent des solutions et des voies d’avenir pour relever certains des défis les plus critiques de la société.
Il est important de reconnaître l’approche pluridisciplinaire de la durabilité. La durabilité dans les affaires consiste à concevoir des stratégies de création de valeur par l’innovation en utilisant une optique interdisciplinaire. La spécialisation et l’ancrage dans des disciplines établies fournissent le savoir-faire nécessaire, mais l’innovation en matière de durabilité exige la capacité de jeter des ponts entre les disciplines et de dépasser les limites étroites et la myopie de la formation spécialisée dans les modèles économiques conventionnels pour envisager de nouvelles possibilités. L’innovation en matière de durabilité se produit lorsque les entrepreneurs et les entreprises se projettent dans un avenir meilleur pour offrir des produits, des technologies et des modes de fonctionnement nettement nouveaux. Les données empiriques suggèrent que si les entrepreneurs qui réussissent apportent généralement leur savoir-faire spécialisé unique, ils ont également une vision systémique qui accueille et mélange diverses perspectives pour créer le changement.
Les entreprises ont parcouru un long chemin depuis l’époque contradictoire de la lutte contre la pollution dans les années 1970 aux États-Unis, lorsque les problèmes écologiques systémiques ont été reconnus pour la première fois. On demandait aux entreprises de supporter les coûts de la dégradation de l’environnement, mais elles n’avaient souvent ni la capacité ni le savoir-faire nécessaires pour rentabiliser ces investissements. Il y a plusieurs dizaines d’années, les objectifs étaient limités : conformité et évitement des coûts. Aujourd’hui, les défis environnementaux, sanitaires et sociaux qui se croisent sont considérés comme plus complexes. La prospérité des communautés exige une vision beaucoup plus large du développement économique. Elle exige un état d’esprit axé sur la durabilité. Si les défis sont indéniablement sérieux, comme le montreront nos exemples, l’esprit d’entreprise y voit des opportunités très ouvertes.
Un nombre croissant d’entreprises reconnaissent aujourd’hui que l’amélioration des performances et l’innovation dans l’ensemble du programme de durabilité – santé et prospérité financières, écologiques, environnementales et sociales – peuvent accroître les revenus, améliorer la rentabilité et renforcer leurs marques. Les stratégies et les innovations en matière de durabilité permettent également aux entreprises de se positionner favorablement sur les marchés, alors que leurs concurrents qui apprennent plus lentement ne parviennent pas à développer les compétences internes et celles de la chaîne d’approvisionnement pour être compétitifs. Nous prévoyons que, dans un laps de temps relativement court, ce qui est aujourd’hui considéré comme une innovation en matière de durabilité deviendra une opération commerciale courante.
Les chefs d’entreprise qui vont de l’avant avec l’innovation en matière de durabilité comprennent la valeur des partenariats avec les fournisseurs et les clients de la chaîne d’approvisionnement, les organisations non gouvernementales (ONG), les organismes de politique publique et les universités dans la conception des produits et des stratégies. Nombre de leurs innovations sont conçues pour éviter la nécessité d’une réglementation en réduisant progressivement les effets néfastes sur l’écologie et la santé, dans le but d’éliminer complètement les effets négatifs. De manière significative, les questions d’environnement et de santé, de communauté et d’équité sont intégrées dans la stratégie commerciale de base et donc dans les opérations de l’entreprise et de ses chaînes d’approvisionnement.
Les start-ups et les petites et moyennes entreprises ont toujours été les principaux acteurs de l’innovation entrepreneuriale et continueront à être à la pointe de l’innovation en matière de durabilité. Cependant, même les grandes entreprises peuvent offrir des exemples innovants. En effet, Stuart Hart, dans son ouvrage de 2005 intitulé Capitalism at the Crossroads : The Unlimited Business Opportunities in Solving the World’s Most Difficult Problems, Stuart L. Hart, Capitalism at the Crossroads (Upper Saddle River, NJ : Wharton School Publishing, 2005). Selon les analystes de ce que l’on appelle les marchés du « bas de la pyramide », où plus de deux milliards de personnes vivent avec un à deux dollars par jour, les pays en développement représentent à la fois un marché de biens et le potentiel d’introduire massivement des pratiques et des produits durables.
Figure 2.9 Richesse croissante mais inégalité croissante. Source: UNEP/GRID-Arendal
Au cours de la première décennie du XXIe siècle, un nombre croissant de dirigeants d’entreprise ont estimé que la durabilité devait jouer un rôle dans leur travail. PricewaterhouseCoopers a constaté qu’en 2003, 70 % des PDG interrogés estimaient que la durabilité environnementale était importante pour le bénéfice global. En 2005, ce chiffre était passé à 87 %.
Dans une enquête ultérieure de PricewaterhouseCoopers auprès de cadres du secteur technologique, 71 % ont déclaré qu’ils ne pensaient pas que leur entreprise était particulièrement nuisible à l’environnement, mais 61 % ont déclaré qu’il était néanmoins important qu’ils réduisent l’impact environnemental de leur entreprise. La majorité des cadres pensent également qu’il existe une forte demande pour des produits « verts » et plus propres et que cette demande ne fera qu’augmenter.
Ces employeurs ainsi que les employés ont commencé à s’efforcer d’atteindre la durabilité. Les syndicats et les écologistes, autrefois en désaccord, ont créé ensemble l’Alliance Apollo pour promouvoir la transition vers un environnement énergétique propre sous le slogan « Clean Energy, Good Jobs ». Van Jones, qui travaillait auparavant pour l’administration Obama, a dirigé Green For All, une organisation qui propose que la nouvelle économie verte s’attaque à la fois à la pauvreté et à la pollution grâce à la collaboration des entreprises dans les villes pour fournir des emplois dans le domaine de l’énergie propre.
Clip vidéo
Van Jones sur Green for All. (cliquez pour voir la vidéo)
Entre-temps, de nombreuses grandes entreprises bien connues, dont DuPont, 3M, General Electric, Walmart et FedEx, ont pris des mesures pour économiser de l’argent en utilisant moins d’énergie et de matériaux ou pour augmenter leur part de marché en fabriquant des produits plus écologiques. Walmart, par exemple, a déclaré qu’à partir de 2009, ses « objectifs environnementaux sont simples et directs : être alimenté à 100 % par des énergies renouvelables, ne produire aucun déchet et vendre des produits qui préservent nos ressources naturelles et l’environnement ».
Mais la transition d’un système économique gaspilleur à un système qui conserve l’énergie et les matériaux et réduit considérablement les déchets dangereux, inversant ainsi la dégradation écologique et l’inégalité sociale souvent associées à la croissance économique, nécessite un changement majeur de l’état d’esprit collectif.
Les hypothèses selon lesquelles les systèmes terrestres, les systèmes écologiques régionaux et locaux, et même le corps humain, peuvent être maintenus et se régénérer face aux impacts négatifs de la consommation d’énergie et de matériaux se sont révélées fausses. Les processus linéaires consistant à extraire ou à produire synthétiquement des matières premières, à les transformer en produits, à utiliser ces produits et à les jeter dans des décharges et des incinérateurs sont de plus en plus considérés comme des modèles archaïques, de l’ancien monde, qui doivent être remplacés par une pensée systémique et une analyse du cycle de vie.
Ces nouveaux modèles considéreront explicitement la réduction de la pauvreté, l’équité, la santé, la restauration écologique et la gestion intelligente de l’énergie et des matériaux comme des considérations intégrées. Les contours précis de cette nouvelle approche restent ambigus, mais la direction et la trajectoire sont claires. Si les politiques gouvernementales peuvent apporter des lignes directrices et des exigences pour une infrastructure économique plus durable, le monde des affaires est le plus puissant moteur d’innovation et de changement rapide. Les entrepreneurs ouvrent la voie.
En conclusion, les trajectoires de développement économique, tant aux États-Unis que dans le reste du monde, sont désormais reconnues comme incompatibles avec la viabilité des systèmes écologiques, la santé humaine à long terme et la stabilité sociale. Les zones humides, les zones côtières et les forêts tropicales humides se détériorent, tandis que les toxines et la pollution de l’air et de l’eau nuisent à la santé humaine et provoquent des troubles politiques et une instabilité sociale, comme en témoigne le nombre croissant de réfugiés environnementaux. Même les grands systèmes terrestres, tels que l’atmosphère et les cycles de l’azote et du carbone, sont menacés. Les modèles commerciaux que nous avons créés aux XIXe et XXe siècles et qui ont réussi à apporter la prospérité à un nombre toujours plus grand de personnes n’avaient pas prévu l’explosion exponentielle de la population, la capacité technologique d’extraire et de traiter des volumes toujours plus importants de matériaux, la demande en ressources naturelles, les contraintes croissantes sur les ressources, l’agitation politique, la volatilité du coût du carburant et les limites des systèmes écologiques et des corps humains à assimiler les déchets industriels.
Les chercheurs et les étudiants en commerce considéreront les premières décennies du XXIe siècle comme une transition, la communauté humaine ayant réagi au retour d’information scientifique sur les systèmes naturels et pris à cœur le désir d’étendre la véritable prospérité à un plus grand nombre en redéfinissant le commerce. Dans la mesure où cet effort sera considéré comme fructueux, une grande partie du mérite en reviendra aux efforts des entrepreneurs pour expérimenter de nouvelles idées et conduire le changement souhaité. Aucune entreprise ni aucun individu ne peut à lui seul répondre au large éventail des préoccupations en matière de durabilité. C’est la combinaison d’efforts, petits et grands, dans tous les secteurs et toutes les industries du monde, qui permettra de créer un autre avenir. C’est ainsi que le changement se produit, et les entrepreneurs sont à l’avant-garde.
COMPRÉHENSIONS CLÉS
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